Quando, diversi anni fa, venne introdotta una legge molto semplice che stabiliva che la pubblicità dovesse essere veritiera, ricordo che il mondo della cosmetica prestava attenzione a quanto segue:

– Politica sulla pubblicità ingannevole

– Criteri comuni stabiliti dal regolamento

– La menzogna dei gesuiti

– Iperbole nella pubblicità cosmetica

Politica sulla pubblicità ingannevole

Nel 1992, a seguito delle direttive europee e con un notevole ritardo di 8 anni, è stata introdotta in Italia la normativa che definiva la pubblicità ingannevole come: “qualsiasi pubblicità che in qualsiasi modo, compresa la sua presentazione, induca o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali si rivolge o che perviene e che, per la sua natura ingannevole, può pregiudicare il proprio comportamento economico o che, per questo motivo, danneggia o può danneggiare un concorrente.

Ci sono voluti altri 15 anni per arrivare all’attuale Codice del Consumo nel 2005, sempre seguendo le normative europee, focalizzate più sulla tutela del consumatore rispetto al precedente assetto legislativo più attento alle pratiche commerciali scorrette, alla tutela della concorrenza e del mercato.

MA c’è un grande ma:

1° – Le migliori regole sono inutili se non vengono applicate.

2° – Il rispetto e l’applicazione delle regole è direttamente proporzionale ai controlli e alla severità delle sanzioni nei confronti di chi non le rispetta.

In un paese in cui la frode è un reato penale, si può essere multati di poche centinaia di euro. Quindi la pubblicità dei cosmetici era sotto scarso controllo. Il sistema, con un approccio molto liberale, fa molto affidamento sull’autoregolamentazione dove una Giuria, all’interno dell’Istituto di Autoregolamentazione della Pubblicità, decide sul rispetto del codice di autoregolamentazione dei vari annunci pubblicitari che vengono segnalati.

Sui cosmetici il codice di autodisciplina recita: “La comunicazione commerciale relativa ai prodotti cosmetici e per l’igiene personale non deve indurre a ritenere che essi abbiano caratteristiche, proprietà e funzioni diverse da quella di essere applicati sulle superfici esterne del corpo umano , sui denti e sulle mucose della bocca, al solo o principale scopo di pulirli, profumarli, modificarne l’aspetto, proteggerli, mantenerli in buono stato e correggere gli odori corporei.

La presente comunicazione commerciale, quindi, pur potendo presentare detti prodotti come aventi caratteristiche sussidiarie per la prevenzione di particolari situazioni patologiche, purché presentino formule ed ingredienti specifici allo scopo, non deve indurre il consumatore a confondere prodotti cosmetici o per l’igiene personale con medicinali, con presidi medico-chirurgici, con dispositivi medici e trattamenti curativi. “

Considerata la minima partecipazione dei consumatori, sono pochissime le segnalazioni di pubblicità ingannevole che giungono alla giuria o all’AGCM da parte di “qualsiasi” cittadino, quasi tutti i provvedimenti sono conseguenza di segnalazioni da parte di concorrenti o di altri operatori economici o associazioni di consumatori. Le decisioni della Giuria possono comportare l’interruzione o la modifica di una campagna pubblicitaria, ma solo per chi aderisce allo IAP e al Codice di Condotta. Anche per questo motivo sul web dilaga la SPUTABILITY, ovvero quella pubblicità molto aggressiva, piena di affermazioni non veritiere, testimonianze e recensioni fittizie, foto false, sistemi di vendita online o piramidali e garanzie discutibili. Contrariamente al giurì di autoregolamentazione, l’AGCM, l’Autorità garante della concorrenza e del mercato, può tuttavia prevedere sanzioni relativamente elevate per pubblicità ingannevole o comportamenti scorretti ed è intervenuta in campo cosmetico in diverse occasioni.

Fuori dall’Italia, gli enti preposti al controllo della correttezza della pubblicità potrebbero aver definito linee guida più stringenti o meglio definite sulla pubblicità del settore cosmetico.

Un buon esempio è l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité, un analogo francese del nostro IAP, che ha elaborato codici e raccomandazioni molto dettagliati e specifici sulla pubblicità dei cosmetici. Anche l’ASA inglese si è dimostrata particolarmente attiva e rigorosa con un codice che, anche se non affronta specificatamente le problematiche legate alla pubblicità cosmetica, è stato applicato più volte con conclusioni esemplari alla pubblicità cosmetica.

I casi di fotoritocco eccessivo di foto nella pubblicità cosmetica, di inesattezza (pubblicità comparativa non supportata) di affermazioni “gratuite” “senza questo” o “senza quello” quando implicano un pregiudizio per prodotti concorrenti, di inammissibilità di iperboli pubblicitarie, esagerazioni che non sono chiaramente riconoscibili come tali, ecc.

Negli USA l’autorità preposta al controllo e all’eventuale sanzione delle pratiche commerciali scorrette è la FTC, Federal Trade Commission, che, come la nostra AGCM, può imporre sanzioni economiche anche molto pesanti a fronte di campagne pubblicitarie giudicate ingannevoli.

UE: criteri comuni per le dichiarazioni cosmetiche (2013)

Linee guida al regolamento (UE) n. 655/2013 della Commissione che stabilisce criteri comuni per la giustificazione delle indicazioni utilizzate in relazione ai prodotti cosmetici