ZMOT e le blogger cosmetiche.

ZMOT e le blogger cosmetiche.

In uno dei grandi gruppi , Unilever o P@G non ricordo, dove si fa cultura e scuola di marketing, hanno chiamato Zero Moment Of Truth  la fase di raccolta informazioni sul prodotto che il consumatore affronta, prima ancora di vedere fisicamente il prodotto sullo scaffale accanto ad altri prodotti, il Primo Momento della Verità.
Associare il termine VERITÀ a quello che si trova su internet mi sembra azzardato.

Si tratta di informazioni che influenzano la decisione d’acquisto che il consumatore ricerca in genere sul web.
Prima dell’era internet qualcosa del genere , cioè una fase di informazione tra lo stimolo pubblicitario e la scelta del prodotto a scaffale , poteva realizzarsi col fenomeno del “passaparola”.

Il passaparola influenza ancora pesantemente le intenzioni d’acquisto, ma internet , il grande magafono, ne ha amplificato le portata.

Il “passaparola” di una webstar può raggiungere decine , centinaia di migliaia di fedeli fans e qualunque blogger disposta a recensire il cosmetico può assumere il ruolo del Testimonial.

Agli albori di internet, quando neppure c’era google e facebook , le aziende hanno immediatamente intuito l’enorme potenziale del web.

Le comunicazioni che oggi chiamiamo social non si sviluppavano nei web-log, diari on line che oggi tutti conosciamo come blog. C’erano i forum e le community. Ricordo un incontro con alcuni responsabili web-marketing di gruppi primari.

La questione era: visto che ci sono migliaia di persone disposte a stare a chiacchierare su internet molte ore al giorno gratis, anzi molte sarebbero disposte anche a pagare per farlo, come posso sfruttarle per fare pubblicità ai miei prodotti?

Una pagina pubblicitaria su riviste primarie costa migliaia di €. Un passaggio televisivo di 30 secondi su reti primarie negli orari di punta costa decine di migliaia di €. Senza considerare i costi di produzione della pagina o del filmato. Quanto può costare avere qualche post con le recensioni positive di un cosmetic, che raggiunga diciamo 200.000 potenziali consumatrici?

Alcuni markettari chiamano “markette” gli incentivi da inviare alle blogger e web star per avere una recensione positiva. Nel cosmetico poi c’è la straordinaria opportunità di gestire questa attività di advertising con costi irrisori, fornendo gratuitamente i cosmetici da recensire.

Visti gli alti margini di contribuzione del cosmetico, spesso i costi di spedizione dei campioni sono più alti del costo industriale dei cosmetici che vengono omaggiati alle bloggers.

Quanti campioni gratuiti posso inviare per avere una visibilità analoga a quella di una pagina pubblicitaria su un magazine? Se il termine markette  alle bloggers evoca contesti spregiativi o non particolarmente edificanti, si deve considerare che c’è di peggio. Nel web si può creare un appoggio, endorsement, fittizio alla marca , con recensioni e apprezzamenti artefatti da postare all’ombra di decine di alias virtuali. Qualunque addetto sottopagato al web-marketing, con una attività assimilabile al tele marketing dei call center, può postare in rete decine di post di apprezzamento o elogio della tal crema cosmetica. Questa attività, che agli albori di internet caratterizzava i bushers o bashers, cioè le identità fittizie con cui creare endorsement o fare guerrilla marketing su internet può essere gestita da una qualunque agenzia specializzata nel web-marketing.

Quanto costa diffondere nei forum e blog che contano, un certo numero di post che apprezzano il tal cosmetico?

È facile calcolare come il costo del web-marketing sia inferiore a volte molto inferiore del costo della pubblicità su canali tradizionali e come si possano raggiungere molti più potenziali consumatori. Questo spiega anche la grande presenza di marche piccole o piccolissime sul web. Capita spesso che una qualche marca cosmetica “chiaccheratissina” ed a volte molto considerata sul web abbia un giro di affari inferiore ai 5 milioni di € con alle spalle realtà imprenditoriali poco più che artigianali.
La barriera di ingresso per il lancio di una nuova marca cosmetica on-line è talmente bassa che chiunque ci può provare.

La gestione del Word of Mouth ovvero del passaparola digitale ormai fa parte delle attività di marketing delle marche meglio strutturate.

Molti consumatori passano un po’ di tempo a fare ricerche su internet per individuare il prezzo , il punto vendita più vicino e le opinioni di altri consumatori del prodotto.

Per il marketing le azioni volte ad influenzare i motori di ricerca sono fondamentali. Ci sono molti siti “shopping guide” come www.ciao.it dove prevale l’opinione , la recensione del prodotto ed altri come www.trovaprezzi.it o www.twenga.it dove prevale la comparazione prezzi e dei servizi di e-commerce.

Siti come www.ciao.it non rimuovono tutte le recensioni negative anche per sostenere la credibilità del servizio.

Difficile per il consumatore riconoscere recensioni ed opinioni prezzolate o di agenzia. Lo stile con cui vengono redatte le opinioni di agenzia è straordinariamente simile. Sintetico, qualche battuta personale ma spesso la descrizione del prodotto e dei suoi benefici è frutto di un copia-incolla dal sito della marca. Non è solo pigrizia del busher, cioè della identità fittizia che posta la recensione. Spesso lo stesso addetto a queste attività, con lo stesso alias su internet, deve recensire: cosmetici, lavatrici, lettori dvd, cioccolatini, spremiagrumi..

Anche le testimonials alimentate da campionature gratuite spesso si uniformano allo stile redazionale della marca e alcune frasi ed espressioni redatte da esperti copy-writer riemergono in recensioni di “consumatori qualunque”.

Per capire come funziona tutta questa operazione di endorsement on line basta ricordarsi che gli incassi di un gruppo come LeGuide , che gestisce e controlla il sito www.ciao.it, hanno superato nel 2013 i 45,6 milioni di €. Insomma, sempre di pubblicità si tratta e c’è sempre qualche azienda che paga profumatamente per averla.

Diverso il ruolo delle blogger cosmetiche che hanno raggiunto una qualche visibilità on line.

Anche le grandi marche investono nel web-marketing e nella comunicazione sociale.

A parte le bloggers che fanno sfoggio della propria pseudo-competenza, sparando sentenze su inci buoni o col morbillo perché pieni di puntini rossi, un buon numero di bloggers hanno costruito un seguito di fans che stimano la competenza, l’ironia, la serietà con cui parlano di cosmetici.

Non basta essere una consumatrice qualunque che prova un prodotto  su di se.

Si deve saper commentare in modo credibile, creare interesse e non ripetere cose “scontate” ed argomentazioni banali.

Non a caso le blogger emergenti hanno spesso anche una competenza professionale nella comunicazione, quandò non sono proprio giornaliste o copy.

Veramente ben fatto Ma Ti Sei Vista?

Chi fa marketing nelle aziende cosmetiche deve selezionare le bloggers in funzione del seguito ma anche della affidabilità rispetto al cliente target. Avere un grande seguito tra ragazzine 16enni se si vuole vendere creme anti-età non è particolarmente utile ed una bloggers che parla solo ai Testimoni di Geova non può promuovere una linea cosmetica certificata Halal ( la certificazione per i mercati islamici ).

Una volta redatta la lista delle bloggers  di cui si cerca l’endorsement: possono essere invitate agli eventi-cene di presentazione dei prodotti, possono ricevere campioni gratuiti e molto raramente possono essere compensate per la pubblicazione della recensione positiva. Nel budget dei grandi marchi cosmetici i costi del web-marketing sono risibili rispetto ai costi del “marketing operativo” e spesso sono una minima frazione dei listing fee o delle sponsorizzazioni.

La promozione attraverso passaparola virale, word of mouth, o endorsement sul web è poco regolamentata e controllata. Difficile definire i confini con la pubblicità occulta e con altre pratiche commerciali scorrette.

Sono pratiche che hanno  il vantaggio di essere molto “convincenti” senza apparire come “normale” pubblicità.

Per quanto ne so, da noi,  neppure ci sono linee guida come quelle della FTC, la Federal Trade Commission americana per certi versi analoga alla nostra AGCM, che ha delineato alcune regole per la promozione on line attraverso recensioni e testimonials.

In effetti è difficile distinguere una opinione o una critica disinteressata di un qualche consumatore da una recensione in qualche modo promossa dal venditore.

Un elemento riportato nelle linee guida FTC che ritengo significativo è l’esistenza di relazioni materiali tra chi vende il prodotto e chi ne fa la recensione. Non ritengo eccesso di correttezza comunicare sempre quando i campioni cosmetici sono stati omaggiati. Non tutte le blogger lo fanno e poche aziende lo chiedono esplicitamente nella lettera accompagnatoria con cui inviano i prodotti.

L’incentivo di una cosmesi gratuita non è irrilevante per molte bloggers e molti siti e canali YouTube inviano alle aziende la richiesta di campioni gratuiti anche quando hanno un seguito di , si e no , 100 fans.

Concludendo:

La ricerca preliminare di informazioni ed opinioni on line è sempre più diffusa ed è una fase che il marketing chiama e gestisce come il Momento Zero Della Verità, ZMOT.

Il consumatore può impedire che si trasmormi nel Momento Delle Zero Verità, solo filtrando accuratamente le fonti delle informazioni reperibili nel web.

Le bloggers dovrebbero informare sempre quando i campioni sono stati omaggiati e le aziende che inviano i prodotti omaggio per la recensione dovrebbero richiederlo esplicitamente alle bloggers.

Anche un piccolo vantaggio materiale ricavato a fronte di una attività di recensione di cosmetici , per correttezza, dovrebbe essere comunicato ai consumatori.

Rodolfo Baraldini

Pubblicato 31 agosto 2014

Riferimenti:

Linee guida FTC per l’endorsement ed i testimonials nella pubblicità dei prodotti.

Il passaparola influenza le intenzioni d’acquisto

2012-zmot-handbook_research-studies

Verità ? Quanta verità possiamo trovare nelle informazioni raccolte su internet?

 

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20 Commenti

  1. direi che un’ottimo termine di paragone sia quello che succede nel mondo della moda. ops fashion. Molti compreso il sottoscritto pensavano che il fenomeno delle blogger fashion avrebbe messo sotto pressione con la loro competenza gli stilisti , i marchi e le strategie relative, invece sia i grandi gruppi che i piccoli hanno completamente fagocitato le fashion blogger inserendole come parti del sistema.Il massimo della critica ammessa è ma come ti vesti, ovvero la critica a chi si veste , non a chi l’ha vestito. In questo senso non sarei ancora così negativo col mondo delle beauty blogger le quali a torto o a ragione continuano a segnalare fenomeni non proprio nitidi di comportamento da parte delle aziende cosmetiche dei distribuor e del mondo della comunicazione cosmetica. Credo che le voci critiche vadano incoraggiate, non per la critica fine a se stessa, ma perchè il miglioramento dei prodotti cosmetici passano sicuramente per il vaglio sempre più consapevole e corretto dell’utenza finale, cliente.
    Il mondo della cosmetica distribuita in farmacia ad esempio e quasi del tutto priva del legame col consumatore finale , con fenomeni che coinvolgono anche la conferma del dermatologo, oftalmologo o medico estetico .vorrei non fermarmi , ma mi limito ad un’ultima postilla : il modello di presa di conoscenza solitaria . Io da solo cerco informazioni non corrisponde a nessuna delle ns conoscenze sociologiche . Gli opinion leader hanno da sempre orientate le scelte, e se prima era la casalinga di paese , o la moglie del sindaco e del farmacista oggi può essere una blogger. Il modello semplificato descritto non corrisponde a come si cercano informazioni, si fanno valutazioni, e si prendono decisioni. (non è una critica è solo un modo di vedere la cosa un tantino più complessa). seguo da tempo il suo blog e colgo l’occasione per dirle che è sempre un piacere leggerla. Buona giornata

    • interessante ! la mia tesi è che internet ha cambiato tante cose ma non la psicopatologia dei consumi quotidiani. Magari ne riparliamo…. intanto mi piacerebbe approfondire il discorso sul canale farmacia.

      • ok. Parole centrali per comprendere le dinamiche del canale farmacia sono due: target e rappresentazione sociale. Per lei target è la funzione, la zona del corpo o la persona che utilizza il prodotto, per il markettaro è la persona da convincere perchè il prodotto sia acquistato. In questa differenze sono possibili diverse intermediazioni.
        Io ho potuto verificare personalmente l’interesse delle aziende cosmetiche e farmaceutiche per la disintermediazione del rapporto, in questo possono essere centrali le blogger che possono fare da ponte. Del resto abbiamo ormai buone competenze nell’uso di molti farmaci da banco, a quando uno sviluppo delle competenze di base nella cosmetica? e da dove verrà l’istruzione?
        Inoltre aggiungo che le rappresentazioni sociali del cosmetico in farmacia sono due(semplifico) una che assimila il cosmetico al farmaco, l’altra che riduce il farmaco da banco al cosmetico nelle dinamiche dell’automedicazione(vedasi soprattutto l’acne ). L’informazione (come pure il mktg)non distrugge le rappresentazioni, ma le utilizza a proprio favore.e’ credibile che le blogger nei prossimi anni migreranno verso il canale farmacia (ce ne sono decisamente troppe altrove) e questo modificherà l’approccio in entrambe le rappresentazioni.
        per la dinamica medico paziente con cosmetico/farmaco da banco
        Cosa accade al prodotto prescritto da un medico (dermatologo o estetico) inefficace ? una prima risposta è che il paziente comunicherà l’esito al medico e questi non prescriverà più il prodotto.questa è una dinamica ideale , ma irreale . Se la cura è inefficace, cambio medico. il medico non vedendo tornare il paziente lo riterrà guarito. e la cura confermata.come vede è una questione di errata comunicazione.
        le conseguenze di queste dinamiche sono di la da venire , ma esistono certamente spazi di manovra, vieppiù che l’intermediazione delle blogger potrebbe scardinare parte dell’informazione scientifica.
        odio scrivere tanto la prossima volta scrivo in privato un romanzo così non mi devo limitare. buona giornata e con rinnovata stima

      • Grazie , anche se lo leggeranno in 4 gatti si potrebbe aprire una discussione. Se mi autorizzi a pubblicarti inserirei questo tuo commento in un area più visibile.
        Molti elementi caratterizzano il cosmetico come portato alla disintermediazione., se non ricordo male ben 4 colossi tra i primi 20 della cosmesi operano con vendita diretta. Grande forza del testimonial.
        La caratterizzazione dei canali professionali ha sempre visto il professionista ( farmacista , estetista, parrucchiere ) come testimonial del prodotto. Non credo che le blogger possano sostituirsi

      • per paragrafi
        1. autorizzo
        2. vendita diretta=rapporto affettivo; testimonial=rapporto identitario
        3. sono confuso. le blogger non possono sostitutire i professionisti, se non diventano professionisti anch’essi o se anche loro non diventano testimonial??( sono stato figo dotto?)
        4. il conflitto di interessi tra e commerce e divulgazione può essere più agevolmente aggirato dalle blogger o dai farmacisti?? mo ci penso e le dico

      • nelle leve utilizzate per promuovere la vendita ci sono ampi margini di sovrapposizione…

        http://www.nononsensecosmethic.org/wp-content/uploads/2014/10/testimonial-professionale.jpg

  2. Non so… se costa così poco fare web marketing non riesco a capire perchè venga fatto così al risparmio, da gente chiaramente incompetente sia sul prodotto che vuole difendere da eventuali pareri negativi o pubblicizzare, sia sul luogo dove stanno scrivendo. Il consumatore si accorge in tre secondi netti se il parere è pilotato o no… basta vedere il numero di messaggi nel forum della persona (se ne ha tre e parla benissimo solo di quella ditta uno un dubbio se lo pone) quanto tempo passa dall’iscrizione al postare il messaggio pubblicitario (di norma pochi giorni) e se poi se ne va e non si fa più vedere. Il falso testimonial non ha tempo di capire come funziona il luogo in cui scrive, non ha tempo di farsi conoscere ed inventarsi un’identità e una credibilità, non ha tempo di informarsi su com’è esattamente quello che pubblicizza e ha il divieto assoluto di nominare qualsivoglia difetto anche minimo del prodotto, cosa che magari chi dà il proprio parere spassionato non si esime dal fare.
    Vediamo messaggi pubblicitari da quando siamo nati, lo sappiamo riconoscere uno spot. Finchè il web marketing verrà fatto così, con l’idea che il consumatore sia un beone che si beve senza senso critico qualsiasi affermazione miracolistica, non andranno da nessuna parte.

    • Come le fototarocco, prima e dopo, continuano ad utilizzare queste tecniche di promozione perché “funzionano”….e di consumatori che ci cascano evidentemente ce ne è . Le agenzie specializzate nel web-marketing possono ottenere risultati in termini di visibilità veramente notevoli anche se i falsi testimonials ed i bushers nelle communities sono probabilmente il livello più basso di promozione.

      A proposito…happy birthday :)

      • Grazie :D

    • Salve Lola, vorrei cogliere l’occasione per chiederle che titoli possiede per recensire diversi prodotti sul suo sito e come fa a sapere che vide il divieto assoluto di nominare i difetti dei prodotti. E’ soltanto voglia di capire. Grazie in anticipo per l’eventuale risposta.

      • Ricordo che tutti gli argomenti ad personam verranno rimossi.

      • Mi scusi ma chiedere che titoli possegga una qualunque persona che affronta determinati temi, non è un “argumentum ad personam”. Ad es. se leggo un sito nel quale vengono offerti consigli giuridici, potrei chiedere al proprietario il titolo di studio. In genere rispondono tutti, poiché non c’è niente di cui preoccuparsi. Comunque approfondirò la questione.

      • Al contrario è il tipico prodromo di argomentazioni ad hominem. È un diritto chiederlo, nel suo forum o privatamente, ma qui , non posso permettere discussioni sulle persone. Se qualcuno , analfabeta o plurilaureato, dice delle baggianate o assurdita sulla cosmesi ben venga la discussione su ciò che ha detto.

      • I titoli esistono proprio per controllare che vi siano professionisti in grado di svolgere il proprio lavoro. Non sempre è garanzia di affidabilità e capacità, comunque, non possiamo permetterci di far fare i medici a chi non è iscritto all’albo. Ergo: non c’è nessun argumentum ad hominem, e nessuna discussione. Scriveremo alla proprietaria del sito per conoscere la sua specializzazione in merito.

      • Ma state parlando di me? Non credo esista preparazione specifica per poter affermare con cognizione di causa davanti a tutti che si è in grado di riconoscere la pubblicità occulta. Io sarei pure laureata, ma non in fuffologia, mi spiace.

      • Non si parlava di pubblicità occulta. Piuttosto, sarebbe bene informare chi la segue riguardo l’ambito al quale si riferisce l’eventuale laurea.

      • Siamo nell’argomento della pubblicità su internet ed esclusivamente su questo verteva il mio intervento. Troverei particolarmente scortese nei confronti del padrone di casa andare off topic ed iniziare a parlare della mia persona, cosa poco interessante per i lettori di questo ottimo blog.

      • Ottimo argomento.

  3. trovo che le recensioni delle varie blogger, youtubers e similari sia maggiore rispetto alla “carta stampata” o televisiva in termini di tempo.
    in internet quella recensione rimane sempre disponibile a chiunque ed ovunque.
    la tv passa, il giornale viene spesso buttato. E non essendo indicizzato fatichi a ricordarti dove avevi letto di quel tal prodotto.
    Internet aiuta il marketing in maniera impressionante.

    Concordo con Lei nel voler sapere quando le varie recensitrici online ricevono campioni gratuiti od altro. è più corretto e mi permette di filtrare il giudizio in maniera più veritiera. (Quando le recensioni, per TUTTI i prodotti sono sempre belli belli o super fantasticissimi, beh..qualche domanda di serietà me la pongo)

    • Ti ringrazio per aver messo in evidenza il fattore tempo, che non avevo evidenziato. Il consumatore è attratto anche dalla massa di informazioni disponibili su internet…massa di informazioni che può filtrare solo limitatamente. Il fatto che si possa rintracciare sul web anche una recensione di 5 anni fa introduce anche elementi di confusione. Spesso la vita commerciale di un prodotto è più breve, spesso nel giro di 2 anni un cosmetico viene riformulato o modifica il suo marketing mix.
      La selezione e raccolta delle recensioni delle blogger come fanno quelli de L’Oreal
      http://www.nononsensecosmethic.org/?product=garnier-miracle-skin-cream
      sembra essere la strategia più efficace e funzionale a chi deve promuovere le vendite del prodotto.

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