Cosmetici “classici”: la Cold cream, la Nivea blu, La Cera di Cupra, ecc..

Cosmetici “classici”: la Cold cream, la Nivea blu, La Cera di Cupra, ecc..

Alcune idee commerciali e formulative hanno fatto la storia del cosmetico. Non solo per il successo di vendite e la fama che le ha circondate. Negli anni si è radicato una sorta di mito che le valorizza, una luce che viene dal passato e che illumina prodotti e marchi che si vendono bene anche oggi. Inutile dire che per vendere la forza di un marchio “mitico” è più rilevante dell’idea formulativa o commerciale originaria.
Ma ci sono vari casi in cui il marketing promuove una sorta di ritorno alle origini, proponendo concept in cui è forte il richiamo al passato. Ci sono anche casi in cui un prodotto che “funziona” da tanti anni viene proposto senza particolari modifiche e senza neppure una specifica promozione pubblicitaria e casi in cui del prodotto originario, quello che diventò famoso tanti anni fà, si mantiene solo il nome o l’immagine.

La nostalgia del passato quando il presente è migliore

Il passato è rassicurante, se non altro perché è già passato. Poi per strane circonvoluzioni neurologiche può apparire migliore del presente, anche quando non lo è affatto. Siamo bombardati da strampalati “rimedi della nonna” molte volte inventati di sana pianta ieri l’altro. ” Metti 4 ceci nell’acqua…”, ” raccogli la cenere dal focolare…” “Mescola l’aceto al sale…” ” Sciogli il bicarbonato nel latte…”; la maggioranza sono innocui esperimenti che fanno perdere un po’ di tempo per scoprire che poi i panni o i piatti non sono affatto più puliti, la lavatrice non è vero che dura più a lungo e le ascelle non puzzano di meno. Più sconcertante però come imperversino i rimedi e cure mediche pescati dal passato o da culture esotiche; quando o dove la aspettativa di sopravvivenza era 20 anni inferiore alla nostra. I rimedi e prodotti del passato, quando avevano una qualche effettiva valenza ed efficacia sono stati quasi sempre reinterpretati ed rinnovati, per adeguarli alle nuove conoscenze. Il tipico annuncio acchiappapolli o acchiappaclick usa le parole chiave “rimedi della nonna” ma anche il concetto di “segreto”: il rimedio che funziona e di cui nessuno parla. Come se fosse facile trovare qualche idea veramente efficace e funzionale di cui l’industria si sia scordata o che l’industria non abbia sfruttato per misteriose farneticanti ragioni economiche.

Diventare un “classico” della cosmesi.

La formuletta per far diventare un cosmetico un classico non esiste. Alcuni, pochissimi, ci riescono, migliaia ci provano e falliscono. Apparentemente è più facile non partire da zero e sfruttare un qualche mito classico già esistente.

Pubblicità della crema da massaggio “Pompeian”

A volte basta la comunicazione ed il nome del prodotto. Nei primi del ’900, ebbe un discreto successo negli Usa la marca “Pompeian”, creata da un immigrato tedesco che evocava la cosmesi dell’antica Roma. La marca scomparve quando il gruppo venne acquisito da Colgate-Palmolive dove il marketing aveva ben chiaro che la maggioranza dei potenziali clienti non aveva nessuna idea di cosa fosse Pompei e che le creme da massaggio per barbieri di origine italiana non sono la base ideale per una cosmesi femminile.

Ricetta dell'acqua di talco negli Experimenti di Caterina Sforza

A volte, scelta coraggiosa, si cerca di riciclare idee formulative prese dal passato. Sono per lo più pastrocchi improponibili, come quelli degli Experimenti de la Exellentissima Signora Caterina da Furlj matre de lo Illuxtrissimo Signor Giovanni de Medici, ma per vendere basta evocare l’idea che la formula discende da una antica sapienza.
I veri classici della cosmesi non sono quelli che evocano una qualche storia affascinante da raccontare ma quelli che la storia della cosmesi moderna l’hanno effettivamente fatta. In questo caso per ovvie strategie di marca, brand identity, indipendentemente dalla continuità nell’idee formulative, il classico della cosmesi diventa marca, per identificare l’azienda, la linea o il prodotto.
Non deve stupire che dopo che un certo Mumm, era il 1888, formulò e commercializzò il primo deodorante, una pasta cerosa a base di ossido di zinco, ancora oggi si possano trovare deodoranti a marchio MUM.
La Johnson’s Baby Powder ha compiuto 112 anni, fu lanciata nel 1894; pochi anni dopo la nascita del Borotalco fortemente caratterizzato dal profumo ispirato dall’iris fiorentino..
Il balsamo per labbra in forma stick con il nome LOBELLO della Beiersdorf nacque nel 1909.
La lacca per capelli introdotta da Helen Curtis, in Europa la svolta la diede il marchio ELNET lanciato nel 1960, ha tracciato un’epoca, con una generazione di boccoli e capigliature acrobatiche.
Nei prodotti per skin care si individua una sorta di fil rouge che collega prodotti diventati “classici”

La Cold cream

Alle origini della moderna cosmesi skin care si rintraccia il concetto, nel marketing chiamato “concept”, di Cold Cream.
Il concetto non è per nulla definito chiaramente.
Il nome risalirebbe alla sensazione di freschezza che darebbe la crema una volta applicata anche se è possibile che il nome derivi dall’olio di colza, coleseed oil, o dal processo di preparazione.

Vaseline “cold cream” - il nome vaseline sarebbe la declinazione di gasoline con il prefisso “wasser”, acqua in tedesco

In origine la specifica formulativa richiamava un altro concetto classico, anzi antico: Galeno, ed in Francia questo tipo di formula era chiamato Cerat Galien. Spesso si fa riferimento ad un cosiddetta formula originale della cold cream, che in realtà non esiste. Gli unici punti fermi possono essere l’acqua, la cera d’api e un olio. Poi nei secoli, in diversi paesi sono state introdotte variazioni e migliorie negli emollienti e nel sistema emulsionante.

Pubblicità Pond's “cold cream”

Consultando diverse farmacopee e qualche vecchio testo l’olio di oliva dei primi tempi è stato sostituito da olio di mandorle o dal lardo (Pharmacopœa Londinensis – 1618) e solo successivamente sono stati utilizzati altri emollienti, come il grasso di balena, spermaceti e, dopo il 1869, paraffine e petrolati, chiamati anche vaselina e petroleum jelly. L’introduzione di emollienti derivati dal petrolio o minerali, come la ceresina e l’ozocherite, ha trasformato notevolmente le cold cream rendendole più gradevoli e meno “taccose” senza perdere le qualità occlusive/idratanti della cera d’api.

Cold Cream di Avene

Agli inizi del ’900 queste formulazioni hanno comportato negli USA il successo di grandi marche come Pond’s. Per stabilizzare l’emulsione nell”800 è stata introdotta la borace ed in certi casi delle gomme: gomma d’acacia, gomma di canfora. Quasi sempre la profumazione era dovuta a acqua di rose o estratti di rose. L’emulsione difficilmente conteneva più di un 30% di acqua.

Pond's cold cream

La riscrittura moderna del concetto di Cold Creme è ben diversa dai canoni formulativi del passato, molte formulazioni non sono neppure emulsioni acqua in olio, considerando che la freschezza di una emulsione olio in acqua è maggiore e già all’inizio del ’900 qualche formulatore “saponificava” gli oli con qualche alcale in modo da produrre una emulsione più “fresca”. L’introduzione di umettanti in questo tipo di formule avvenne solo verso fine ’800; la glicerina era stata “scoperta” un secolo prima.

La Nivea blu

Storia della confezione e logo Nivea

In realtà il colore blu è stato introdotto nel 1926 , prima la scatoletta era con decorazioni stile art nouveau verdi e gialle. Il prodotto con questo concept è nato dall’utilizzo di un derivato della lanolina, una miscela di alcoli alifatici (alcanoli con lunghezze di catena da C18 a C20, dioli aventi lunghezze di catena da C16 a C26) e steroli, soprattutto tanto colesterolo, almeno il 30%. Ne nacque un unguento, Eucerinum anhydricum (Lanae alcoholum unguentum) costituito da vaselina bianca 93,5%,
6,0% esteri della lanolina,
0,5% alcohol cetyl stearilico, ed una emulsione acqua in olio, Eucerinum cum aqua, aggiungendo ed emulsionando un 40-50% di acqua.
Da questi i marchi Eucerit ed Eucerin registrati da Beiersdorf. Grazie alla lanolina, la crema, in sostanza poco diversa dalle cold cream dell’epoca, era molto più fresca, stabile e non aveva il tocco pesante delle cold cream basate sulla cera d’api. Solo nel 1911 il prodotto venne associato al marchio Nivea che era stato precedentemente utilizzato per un sapone. Ne sono state vendute veramente tante ed ha mantenuto un suo appeal inossidabile.

Aqua, Paraffinum Liquidum, Cera Microcristallina, Glycerin, Lanolin Alcohol, Paraffin, Panthenol, Magnesium Sulfate, Decyl Oleate, Octyldodecanol, Aluminum Stearates, Citric Acid, Magnesium Stearate, Limonene, Geraniol, Hydroxycitronellal, Linalool, Citronellol, Benzyl Benzoate, Cinnamyl Alcohol, Parfum.

Dalla lista ingredienti si riconosce una emulsione acqua in olio con glicerina e pantenolo come umettanti. Non contiene conservanti.

Beiersdorf ancora oggi fornisce l’Eucerinum anhydricum come eccipiente per le formulazioni galeniche.
La formula della crema destinata ai consumatori è stata adattata nel tempo alle nuove norme e specifiche, ma si è voluto mantenere l’impronta formulativa originale. Il profumo, un bouquet floreale tipico di quando i profumi non si potevano produrre con molecole di sintesi in cui si possono riconoscere note di mughetto, rosa, violetta, lillà e lavanda, leggermente agrumate, pare che non sia stato modificato molto nel tempo.
Nella lista ingredienti della Nivea blu venduta in Europa non compare più il petrolatum per adeguarla al regolamento europeo. Anche i derivati della lanolina dovrebbero essere diversi dal passato per superare una generica problematica di allergie. Oltre 50 anni di ricerche sull’allergia alla lanolina non hanno individuato uno specifico antigene responsabile. Si ipotizza che c’entri il tenore di alcoli liberi o qualche prodotto di ossidazione. L’incidenza ed i casi di reazioni allergiche alla lanolina per chi usa la Nivea blu da oltre una ventina di anni si sono ridotti enormemente. Evidente risultato di interventi sulla purezza e composizione del cosmetico.
Lo straordinario successo nel tempo della Nivea blu si deve al semplice fatto che “funziona”.
Ha un profumo gradevole ed idrata veramente molto la pelle senza lasciare una sensazione untuosa/taccosa al tatto.
Ha fatto scalpore un test comparativo dove confrontata con la costosissima “creme de la mer” è risultata preferibile.

Oil of Olay

Un altro grande classico della cosmesi verteva sulla lanolina. Era infatti a base di derivati della lanolina un olio, l’Oil of Olay, sviluppato in Sud Africa a metà del ventesimo secolo. Il nome Olay sarebbe una contrazione del come suona lanolin in Sud Africa, ma è stato poi declinato in vari paesi, OLAZ da noi, Ulay in Inghilterra, Ulan in Australia. Non c’è nessuna pianta o animale che possa identificarsi con Olay, Olaz, Ulay o qualsivoglia declinazione del nome di questi cosmetici. Insomma! si tratta di un marchio di fantasia associato ad un classico della cosmesi. Il marchio acquisito da Procter and Gamble produce quasi 3 miliardi di vendite annue nel mondo. Il concept in questo olio sudafricano verteva proprio sul fatto che mai veniva comunicata la lanolina come ingrediente chiave, totem. Peraltro negli sviluppi successivi della linea e della marca neppure venne più utilizzata. La comunicazione sull’Oil of Olay originale creava un’aura di segreto e mistero inevitabile per un nome di un ingrediente inventato di sana pianta. Strategia coerente quando, come spesso accade nella cosmesi, si deve vendere un sogno.

Cera di Cupra

Non esiste una pianta chiamata Olay, ma neppure una chiamata Cupra. Il marchio Cera di Cupra creato dal farmacista, apicultore, Ciccarelli deve il suo nome alla città natale: Cupra Marittima.

Immagini ottocentesche decorano una linea e marchio nato effettivamente nel 1957

Non ha avuto il successo e le vendite della Nivea o dell’Oil of Olay, ma soprattutto nell’Italia di Carosello ha fatto grandi numeri e oggi ha tutte le caratteristiche per considerarsi un “classico”.
Il marketing, specie quello destinato all’estero con la linea Cera di Cupra Milano, accentua questo aspetto con foto di personaggi ottocenteschi nella confezione.
Si fanno precisi riferimenti alle formule originali e classiche.

Aqua, paraffinum liquidum, petrolatum, glycerin, ceresin, lanolin alcohol, lanolin, cera alba, magnesium sulfate, parfum, amyl cinnamal, cinnamyl alcohol, hydroxycitronellal, benzyl salicylate, coumarin, geraniol, linalool, benzyl benzoate, citronellol, limonene, alpha-isomethyl lonone, cetearyl alcohol, cetearyl octanoate, sorbitan sesquioleate, stearyl heptanoate, isopropyl myristate, stearyl caprylate, trihydroxystearin.

Dalla lista ingredienti della Cera di Cupra Bianca si riconosce una emulsione acqua in olio molto simile a quella della Nivea blu. La presenza della lanolina non esclude l’utilizzo di cera d’api anche se in questo tipo di formula non funge da emulsionante come nelle vecchie “Cold Cream”.

La profumazione abbastanza intensa con note mughetto e gelsomino caratterizzava fortemente il prodotto e poteva essere preferita a quella Nivea. Non ci sono ingredienti funzionali da evidenziare e la cera d’api che dà il nome alla marca in fondo è solo un comune eccipiente cosmetico.

Creme tomate

Anche se non ha avuto i volumi di vendite e la notorietà delle precedenti la Creme Tomate lanciata da Ella Bachè molti anni fà è estremamente rappresentativa di un concetto molto comune nella cosmesi skin care. Il cosmetico che si identifica con l’ingrediente totem.

La creme Tomate della Ella Bachè; uno dei primi casi di cosmetico con ingrediente totem

Non credo sia stata la prima in assoluto, ma è un caso esemplare di come il cosmetico skin care si possa focalizzare sul suo ingrediente chiave. Oggi che con la moda del cosmetico green siamo circondati da prodotti o linee che si riferiscono ad un qualche frutto o pianta ci sembra normale. Non così nel 1930. Erano gli anni in cui la cosmesi skin care veniva promossa prima nei saloni di bellezza. Ella Bachè come Elizabeth Arden, immigrata dal centro Europa a Parigi, aveva un suo istituto di bellezza dove proponeva cosmetici e trattamenti. L’idea di una crema cosmetica al pomodoro, con un suo caratteristico colore rosato, era rivoluzionaria. La cosmetologia non aveva alcuna idea dei benefici degli acidi della frutta o del licopene contenuti nell’estratto di pomodoro. La formula originale venne promossa, come faceva anche Elizabeth Arden, riferendosi ai rimedi tradizionali dei popoli mitteleuropei anche se ho qualche dubbio sul fatto che nelle campagne ungheresi si spalmassero conserva di pomodoro in faccia.

Rodolfo Baraldini

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4 Commenti

  1. ciao rodolfo, magnifico blog!complimenti anche per la pazienza e la dedizione!
    ho un paio di curiosità…ho letto recentemente un articolo che demonizza le seguenti componenti presenti in cosmetica: limonene, benzyl alcohol, citronellol, linalool, butyphenil, methylpropional…oltre che a parabeni, edta, sles, solfati e coloranti.cosa ne pensi?sono molto ignorante sull’argomento e mi sto interessando perché ho moltissimi problemi riguardo a pelle (secchissima e martoriata da orticaria perenenne, non mi hanno trovato coi test nessuna allergia, neanche alimentare)e capelli secchi. ho sempre sete quindi bevo molto, ma sembra che il mio corpo con l’acqua non vada molto d’accordo. sto cercando dei prodotti “idratanti” che però non facciano peggiorare l’orticaria.
    poi volevo sapere anche cosa ne pensi dell’aloe vera.
    grazie!!!

    • Le campagne di demonizzazione di alcuni ingredienti cosmetici non tengono mai conto del fatto che è il cosmetico nel suo complesso che deve essere sicuro e che discutere della eventuale nocività per l’uomo o per l’ambiente di una sostanza, senza considerarne quantità, concentrazioni ed esposizione è scientifico come la discussione tra due tifosi di calcio.
      Se ti è stata diagnosticata l’orticaria devi seguire i protocolli/prescrizioni di chi te la ha diagnosticata. Visto che può avere tante cause a priori non penso si possano definire quali prodotti la peggiorano o la migliorano o le sono indifferenti.
      Dell’ aloe ho parlato qui:
      http://www.nononsensecosmethic.org/aloe-barbadensis-o-arborescens/

  2. Grazie veramente interessante, ma ho notato che dici che nella Nivea Blu hanno tolto il petrolato per le norme europee mentre nella Cera di Cupra il petrolato compare nella lista ingredienti. Puoi spiegare meglio il perché ?

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