Sottile e vago è il confine tra iperbole e inganno nella pubblicità del cosmetico

Sottile e vago è il confine tra iperbole e inganno nella pubblicità del cosmetico

Quando, vari anni fa, venne introdotta una legge, molto semplice, che stabiliva che la pubblicità deve essere veritiera ricordo che il mondo della cosmesi fu attraversato da un brivido.
- Norme sulla pubblicità ingannevole
- Criteri comuni fissati dal regolamento
- La bugia gesuitica
- L’iperbole nella pubblicità del cosmetico

Fino ad allora, infatti, ognuno se la cantava e suonava a piacimento e la comunicazione pubblicitaria per vendere il cosmetico era una esemplare raccolta di affermazioni pseudoscientifiche, promesse irrealizzabili, effetti e risultati non plausibili.

Norme sulla pubblicità ingannevole

Nel 1992, al seguito delle direttive europee e con un significativo ritardo di 8 anni, vennero introdotte in Italia norme che definivano la pubblicità ingannevole come : “qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, induca in errore o possa indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, leda o possa ledere un concorrente.”
Ci sono voluti altri 15 anni per arrivare nel 2005, sempre al seguito delle norme europee, all’attuale Codice al consumo, focalizzato maggiormente sulla tutela del consumatore rispetto all’assetto legislativo precedente più attento alle pratiche commerciali sleali, alla tutela della concorrenza e del mercato.
MA, c’è un grande ma:

1°- Le norme migliori non servono a nulla se non vengono applicate.
2°- Il rispetto e applicazione delle norme è direttamente proporzionale ai controlli ed alla severità delle sanzioni contro chi non le rispetta.

In un paese in cui la frode, reato penale, può essere ammendata con poche centinaia di €, la correttezza dei messaggi pubblicitari del cosmetico è controllata molto poco. Il sistema, con un approccio molto liberale, si affida molta alla autoregolamentazione dove un Giurì, in una sorta di arbitrato inter-nos, nell’ambito dell’Istituto di Autodisciplina della Pubblicità, si pronuncia sul rispetto del codice di autodisciplina delle varie pubblicità che gli vengono segnalate. Sui cosmetici il codice di autodisciplina recita: “La comunicazione commerciale relativa ai prodotti cosmetici e per l’igiene personale non deve indurre a ritenere che essi abbiano caratteristiche, proprietà e funzioni diverse da quella di essere applicati sulle superfici esterne del corpo umano, sui denti e sulle mucose della bocca, allo scopo esclusivo o prevalente di pulirli, profumarli, modificarne l’aspetto, proteggerli, mantenerli in buono stato e correggere gli odori corporei.
Tale comunicazione commerciale, quindi, pur potendo presentare detti prodotti come aventi caratteristiche sussidiarie per la prevenzione di particolari situazioni patologiche, purché a tale scopo abbiano formule e ingredienti specifici, non deve indurre il consumatore a confondere i prodotti cosmetici o per l’igiene personale con i medicinali, con i presìdi medico-chirurgici, con i dispositivi medici e coi trattamenti curativi.” Visto la minima partecipazione dei consumatori, sono molto poche le segnalazioni di pubblicità ingannevole che arrivano al giurì o all’AGCM da cittadini “qualunque”, la quasi totalità dei provvedimenti sono conseguenza di segnalazione di concorrenti o altri operatori economici o associazioni consumeristiche. Le decisioni del Giurì possono portare alla interruzione o modifica di una campagna pubblicitaria, ma solo per i soggetti che aderiscono all’IAP ed al Codice di autodisciplina. Anche per questo imperversa sul web la sPUtBLICITÁ cioè quella pubblicità molto aggressiva, piena di claim non veritieri, testimonianze e recensioni fittizie, foto taroccate, sistemi di vendita on-line o piramidale e di garanzia discutibili. Contrariamente al Giurì di autodisciplina, l’ AGCM, Autorità garante della concorrenza e del mercato, può però erogare sanzioni relativamente alte per pubblicità ingannevole o comportamenti sleali ed è intervenuta sul cosmetico in varie occasioni.
Fuori dall’Italia le agenzie per il controllo della correttezza della pubblicità possono aver definito linee guida più stringenti o meglio definite sulla pubblicità del cosmetico. Un buon esempio è la Autorité de régulation professionnelle de la publicité, analogo francese del nostro IAP, che sulla pubblicità del cosmetico ha redatto codici e raccomandazioni molto dettagliate e specifiche. Anche l’ASA inglese si è dimostrata particolarmente attiva e rigorosa con un codice che anche se non affronta nello specifico le problematiche connesse alla pubblicità del cosmetico, è stato applicato molte volte con conclusioni esemplari a pubblicità di cosmetici. Sono stati sollevati dall’ASA i casi dell’eccessivo fotoritocco delle foto nella pubblicità cosmetica, della scorrettezza ( pubblicità comparativa non supportata) dei claim “free” “senza questo” o “senza quello” quando comportano detrimento di prodotti concorrenti, della inammissibilità delle iperboli pubblicitarie, esagerazioni non chiaramente riconoscibili come tali, ecc.. Negli USA l’autorità preposta al controllo ed eventuale sanzione di pratiche commerciali scorrette è la FTC, Federal trade commission, che analogamente alla nostra AGCM può imporre sanzioni economiche anche molto pesanti di fronte a campagne pubblicitarie giudicate come ingannevoli.

Criteri comuni fissati dal regolamento europeo

Un enorme passo avanti l’ha fatto il regolamento europeo sui cosmetici. È la prima volta che norme regolatorie di uno specifico settore merceologico si addentrano dettagliatamente anche nelle problematiche di comunicazione commerciale, la pubblicità, specifiche del prodotto.

Proprio perché è una “grande” novità, la sua applicazione e messa in opera richiede tempi relativamente lunghi. Il regolamento approvato nel 2009 definiva la necessità di criteri comuni, fissati nel 2013, per la giustificazione delle dichiarazioni utilizzate in relazione ai prodotti cosmetici.
Questi criteri comuni si riferiscono a:
ammissibilità relativamente alla conformità alle norme, veridicità, supporto probatorio, onestà, correttezza, adeguata informazione.
Apposite linee guida dovevano meglio definire cosa era ammesso nella comunicazione del cosmetico e cosa invece era considerato non corretto o pratica sleale.
A luglio 2016 è stata presentata la RELAZIONE DELLA COMMISSIONE AL PARLAMENTO EUROPEO E AL CONSIGLIO sulle dichiarazioni relative al prodotto formulate in base ai criteri comuni nel settore dei cosmetici per verificare la applicazione dei “nuovi” criteri comuni nella pubblicità del cosmetico.
Una prima indagine, svolta nel 2015 dall’Alleanza europea per l’etica in pubblicità (EASA) in sei paesi europei: Francia, Ungheria, Italia, Polonia, Svezia e Regno Unito ha analizzato un totale di 1861 messaggi pubblicitari (577 televisivi e 1 284 su stampa) di prodotti cosmetici, rilevando un rispetto dei criteri comuni nel 91% dei messaggi pubblicitari.
Una attività di vigilanza svolta dalle autorità degli stati membri ha raccolto da 21 paesi, un totale 38995 valutazioni delle dichiarazioni relative a cosmetici. Di queste, 3730 (il 10%) sono risultate non conformi. La percentuale di conformità e non conformità varia considerevolmente a seconda del tipo di distribuzione del prodotto. In alcuni Stati membri, fino al 70% delle dichiarazioni non conformi era online, solo il 17% è stato rilevato sul prodotto effettivo e il 13% è stato riscontrato negli opuscoli.
La maggior parte delle dichiarazioni non conformi è risultata ingannevole per quanto riguarda la funzione e le prestazioni del prodotto cosmetico. Inoltre, come già indicato riguardo alle difficoltà incontrate dalle autorità nazionali durante i controlli sulle dichiarazioni relative ai cosmetici, non era chiaro come disciplinare la dichiarazione “ipoallergenico” e quella “senza (ingrediente autorizzato)”. Tale dichiarazione è ritenuta denigratoria poiché dà al consumatore un’impressione negativa su ingredienti autorizzati la cui sicurezza è stata scientificamente provata.
La problematica della correttezza dei claim “free/senza” è già stata lungamente discussa nelle varie commissioni ben prima che la grande presa per il naso del “senza parabeni”, “senza paraffina”, “senza siliconi”, “senza olio di palma”, “senza alcol” incidesse pesantemente sul mercato. Ad oggi, ancora non si è capito come regolamentare la cosa.

La bugia gesuitica: far intendere il falso dicendo la verità

La mia impressione è che la percentuale di dichiarazioni e claim non proprio corretti sia superiore al 10% rilevato dalle indagini ufficiali.
Vero che le norme ed il rischio di sanzioni hanno spinto quasi tutti i grandi gruppi della cosmesi a moderare il linguaggio e contenuti della comunicazione commerciale sul cosmetico, ma tantissime piccole marche se ne fregano proprio.
I criteri comuni approvati nella UE contengono alcune interpretazioni che permettono al bravo pubblicitario un discreto margine di operazione.
Ad esempio affermando che: “Per le affermazioni chiaramente esagerate che non vanno prese alla lettera dall’utilizzatore finale medio (iperboli) o per le affermazioni di tipo astratto non sono richieste prove.” si introducono concetti evanescenti: il “consumatore medio”, “affermazioni chiaramente esagerate che non vanno prese alla lettera”, con cui un bravo creativo si può sbizzarrire. Come si fanno a fare “affermazioni chiaramente esagerate” che nello stesso tempo siano “veritiere” ?
In altri paesi più rigidi sulla ammissibilità dei messaggi pubblicitari del cosmetico le linee guida recitano:
“HYPERBOLE WORDS/SUPERLATIVE/CLAIMS
(a) All claims in the advertisement should be substantiated and readily available when being challenged by authority or competitors.
(b) Advertisement may contain hyperbole words or superlative or claims only when it can be substantiated when challenge.”

Come si fa a dare un supporto probatorio ad affermazioni per loro definizione “iperboliche” cioè “esagerate”?
Il linguaggio della pubblicità, almeno dalla grande rivoluzione creativa di cui Bill Bernbach è stato forse il principale fautore, è essenzialmente iperbolico e portato ad esagerare. Per rispettare i criteri di veridicità e di supporto probatorio sono richiesti artifizi retorici sofisticati. Vere e proprie astuzie dove si dice e non si dice, si afferma e contemporaneamente si nega, con l’obiettivo di portare il consumatore a credere a cose non proprio vere, senza dichiarare il falso.

Rodolfo Baraldini

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Riferimenti:

EU: Common criteria for cosmetic claims (2013)

Guidelines to Commission Regulation (EU) No 655/2013 laying down common criteria for the justification of claims used in relation to cosmetic products

RELAZIONE DELLA COMMISSIONE AL PARLAMENTO EUROPEO (2016)

Malesia: Annex_I_part_9-GUIDELINE_FOR_COSMETIC_ADVERTISEMENT.pdf

Germania , IKW : claim cosmetici (2014)

UE: Pratiche commerciali scorrette

UE: Rapporto sui claim ambientali/ecologisti

Danimarca: Marketing fuorviante del cosmetico

Australia: indagine sui claim cosmetici

Australia: linee guida sui claim cosmetici

Cosmetic claim substantiation in the US: legal consideration

ARPP: codice e regolamento sui prodotti cosmetici

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2 Commenti

  1. Formidabile articolo. Vorrei darle un spunto e in seguito vorrei sapere il suo punto di vista (sperando che lei ne scriva un articolo) ad un altro tema. Sento qualche volta, in giro, che bisogna sempre cambiare o alternare i prodotti beauty altrimenti il corpo viso o i capelli si abituano e non funzionano piu’. Per me, ovviamente, sembra un balla e sembra che anche la letteratura in proposito mi dia ragione. Lei cosa ne pensa? Grazie in anticipo

    • Pls diamoci del tu. Se questo è quello che senti in giro, cambia giro :) Non ho idea di che razionale ci sia a supporto di questo strano concetto di “assuefazione”. Mi sembra una baggianata. Parlando di prodotti beauty, ma come tutti i relata refero si deve vedere effettivamente cosa raccontano, si generalizza come se una crema esfoliante con un 15% di acidi e un detergente siano la stessa cosa. Sciocchezze.

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