Perchè tante nuove marche cosmetiche?

Perchè tante nuove marche cosmetiche?

 
 

Nella lunga pausa dal blog che mi sono preso un altro argomento per cui alcuni mi hanno contattato era nei vecchi sondaggi che facevo sugli argomenti che si vorrebbe approfondire : “creare una nuova marca cosmetica”.
- Nanismo cosmetico
- Marginalità e costi di avviamento di una nuova marca cosmetica

Non penso di redigere l’ennesimo manualetto, formato Bignami, sul come avere successo nella cosmesi, diventare ricchi ecc. Ho sempre considerato le istruzioni per l’uso del come avere successo ridicole quanto le discussioni sui mercati efficienti o irrazionali. Non esistono formule standard per creare una marca di successo nella cosmesi e se esistessero e le conoscessi, adesso me ne starei in vacanza ai Caraibi o in altri luoghi ameni e non davanti ad una tastiera ad alimentare un blog di cosmesi.
Considerato che, prima di “ritirarmi” a fare il blogger, nella cosmesi ci ho lavorato parecchio e di marche cosmetiche ne ho viste nascere ( e morire ) non poche, all’argomento posso dedicare qualche articolo.
In questo affronterò l’argomento approfondendo il fenomeno della polverizzazione del mercato cosmetico in migliaia di piccole marche, dal punto di vista di chi pensa di costruirsi la sua marca cosmetica.
In cantiere ho anche un articolo sugli archetipi delle marche proprie: la marca del farmacista, la marca del dottore, la marca del sognatore, la marca della grande distribuzione ecc…

Nanismo cosmetico

Mi è capitato spesso di ricevere nel blog messaggi del tipo: “che ne pensi della marca Pinco-Pallino”. Il più delle volte sono micro marche, di cui pare che si parli molto su internet, forse anche perché abili nel fare net-marketing, ma che in realtà coinvolgono una fascia molto ristretta di consumatori, anche se su internet sembra che milioni di consumatori e consumatrici facciano a botte per accaparrarsela. Non escludo che alcune richieste di parlare della tal micro-marca vengano non da un consumatore/trice interessato, ma da qualche giovane rampante che si è lanciato nell’avventura del net-marketing, in quello che gli americani chiamano astroturfing, la tecnica di seminare e diffondere in rete, nei forum e nei blog con messaggi apparentemente indipendenti l’immagine e le credenziali di un prodotto o di una marca.
Per il mio lavoro, nel corso di più anni, ho spesso verificato i dati di bilancio di molte aziende cosmetiche (ne ricordo oltre una cinquantina) scoprendo come spesso una buona visibilità su internet, molto spesso non ha corrispondenza con i volumi delle vendite. Insomma se ne parla tanto, tantissimi dicono di apprezzare la tal marca, ma poi effettivamente i consumatori che la hanno acquistata sono pochi o pochissimi.
Ricordo una vecchia indagine commissionata dall’Unipro (oggi Cosmetic Italia), l’associazione delle industrie cosmetiche italiane, che evidenziava come la cosmesi italiana fosse polverizzata con oltre 1000 piccole marche cosmetiche. Moltissime sono aziende piccole o piccolissime, con vendite annue inferiori al milione di euro.
Dalle vendite si può stimare la quantità di cosmetici effettivamente venduta: ad esempio una marca che vende 1000000 di € in cosmetici dal prezzo medio di 8 €, ne vende in un anno 125000. Calcolando i riacquisti ed il catalogo con in genere molti prodotti, una marca di queste dimensioni difficilmente “cattura” più di 5000 consumatori.
Le prime marche cosmetiche, i leader del mercato, totalizzano vendite dell’ordine del 50/60% di tutte le vendite di cosmetico. Il restante 50/40% è diviso tra marche medio-grandi e tante, tantissime marche che a fatica superano il milione di € di vendite annue.
La nascita ed il vivacchiare di così tante piccole marche cosmetiche è un fenomeno globale, succede un po’ dappertutto dagli USA alla Cina, ma in Italia sembra che il fenomeno sia accentuato. Può essere per il nostro italico nanismo imprenditoriale, dove scarseggia la capacità e forse anche la volontà di fare grande impresa. Può essere la diffusa presunzione che basti avere una idea imprenditoriale e di business che funziona per avere una grande successo. Può essere per un diffuso narcisistico estro creativo non supportato da buone capacità manageriali e gestionali. Può essere semplicemente perché le barriere di ingresso nella cosmesi sono relativamente basse e per il fatto che, nonostante una evidente stretta regolatoria negli ultimi anni, l’investimento necessario per crearsi una propria marca cosmetica è relativamente basso. Fatto sta che in giro ci sono centinaia e centinaia di piccole marche cosmetiche.

Marginalità e avviamento di una marca cosmetica

Il mercato è regolato dal rapporto tra domanda e offerta e se esistono così tante piccole marche cosmetiche significa che ognuna di loro comunque si è ritagliata la sua fetta o fettina di mercato.
Il canto delle sirene con cui il cosmetico attrae tanti investitori o imprenditori pronti a lanciare una nuova marca risuona con 3 temi fondamentali:


Il cosmetico è uno dei beni a largo consumo con i più alti margini di contribuzione.

Il rapporto tra prezzo al pubblico e costo industriale è in media molto più alto che in altri prodotti di largo consumo.
Molte piccole marche o start-up si posizionano poi nei segmenti prestige o lusso, proprio per ridurre gli investimenti iniziali e poter produrre con economie di scala decenti anche piccoli lotti.
Non sono pochi i prodotti cosmetici sul mercato dove il rapporto tra prezzo e costo è superiore a 50.
Questo apparentemente enorme margine di guadagno, fa pensare che lanciando una nuova linea cosmetica sia facile arricchirsi.

Investimenti iniziali relativamente bassi

Oggi per creare e mettere in produzione una nuova marca cosmetica sono necessari investimenti relativamente piccoli.
Prima dell’entrata in vigore delle direttive europee 76/768/CEE praticamente chiunque, con l’aiuto di un minimo laboratorio, poteva prodursi e commercializzare una linea cosmetica. Le direttive e regolamenti europei hanno alzato la barriera di ingresso al mercato e a titolo esemplificatico oggi solo poche farmacie hanno i requisiti per prodursi e commercializzare linee cosmetiche proprie e moltissime si rivolgono a terzisti specializzati nella produzione a marchio proprio per le farmacie.
Non che siano necessari investimenti multimilionari (in €) per mettere in regola un laboratorio di produzione cosmetica, ma procedure, registrazioni e controlli oggi sono in effetti più onerosi che in passato.
Per produrre una nuova linea cosmetica ci si può comunque rivolgere ad un terzista che avendo già investito e messo in regola la struttura produttiva del cosmetico può offrire il servizio di produzione ed a volte anche di disegno della linea cosmetica.
In alcuni segmenti, come nella cosmesi decorativa (make-up), la stragrande maggioranza dei prodotti sul mercato sono prodotti in imprese che operano conto terzi, con un buon livello di concentrazione. In altri segmenti, come quelli detergenza, hair care e skin care, la decisione di produrre all’interno o con terzisti dipende da vari fattori ed è possibile trovare anche piccolissime unità produttive, laboratori con un solo turboemulsore, in grado di sostenere piccole o piccolissime produzioni.
La flessibilità ed i servizi resi dai terzisti negli anni si sono ampliati, alcuni offrono nuove marche chiavi in mano, facendosi carico, una volta concordato il business plan, anche del design e di una sorta di pre-marketing e definizione dei concept dei prodotti. Spesso il committente si presenta con una semplice, vaga idea di business cosmetico e trova un portafoglio di formule già fatte, testate e ottimizzate, proposte di packaging ed etichettatura e qualche buon consiglio sugli errori di marketing da evitare. In molti casi è necessario personalizzare le formule già sviluppate dal terzista, con un nuovo profumo o con l’aggiunta di qualche ingrediente emozionale, che permettano di caratterizzare meglio la nuova marca cosmetica e di adattare i prodotti al “disco vendita”, cioè alla “storia” che si vuole raccontare per venderli.
Soprattutto grazie alle tecnologie di stampa digitale, la flessibilità è oggi ai massimi livelli. Mentre anni fa per il lancio di un nuovo prodotto cosmetico per avere una minima economia di scala i lotti economici erano dell’ordine dei 10-20mila pezzi oggi chiunque voglia farsi produrre anche solo poche centinaia di pezzi di un prodotto cosmetico a proprio marchio può trovare l’azienda conto terzi che glielo fa. Il costo unitario nelle piccole produzioni è ovviamente molto più alto che nelle produzioni di grandi lotti ed è per questo che seppur posizionato nei segmenti prestige o lusso queste nuove piccole marche non hanno affatto quei margini di contribuzioni elevati di cui parlavo prima.

Il cosmetico si vende facilmente

Tra i motivetti cantati dalle sirene che attraggono verso il business cosmetico questo è il più ingannevole. Chi viene attratto dal business del cosmetico credendo che sia facile venderlo viene facilmente disilluso e scopre che lì sono spesso nascosti gli scogli contro cui si infrange il progetto imprenditoriale.
Vero che la vendita del cosmetico è spesso associata alla vendita di un sogno. Ma vendere sogni non è da tutti.
L’illusione che sia “facile” vendere il cosmetico alimenta il reclutamento di migliaia di venditori nelle marche cosmetiche che operano con la vendita diretta o con sistemi piramidali.
In realtà tra le migliaia di venditori reclutati con l’illusione di diventare ricchi o di integrare il proprio reddito quasi tutti riescono a vendere qualche cosmetico ad una ristretta cerchia di conoscenti e parenti per poi rinunciare. I giganti delle vendite dirette che sfruttano sistemi simil-piramidali raggiungono enormi volumi di vendita grazie al continuo flusso di nuovi venditori, decine di migliaia di minuscole vendite oltre all’acquisto del pacchetto prodotti che ogni venditore deve effettuare per avviare la sua attività.
Il mercato cosmetico è altamente competitivo, anche se i margini possono essere molto alti, i costi commerciali sono in media molto elevati. Nei bilanci dei gruppi leader i costi del marketing possono arrivare al 30% delle vendite, una quota altissima se confrontata con l’incidenza dei costi marketing di altri prodotti di largo consumo.
Le provviggioni sulle vendite di un bravo venditore/agente nelle piccole marche possono superare il 20%.
Insomma vendere bene il cosmetico non è affatto facile e costa.

Rodolfo Baraldini

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