Ipocris-etica: ovvero perchè pubblicizzano l’ETICA per vendere il cosmetico

Ipocris-etica: ovvero perchè pubblicizzano l’ETICA per vendere il cosmetico

 

 

Non voglio certo criticare il consumo critico. Ben venga che il consumatore accresca la sua consapevolezza ( termine ambiguo, visto che è utilizzato anche nel marketing per definire il brand awareness ) e che le decisioni d’acquisto siano motivate da valori etici o sociali, piuttosto che compulsioni più o meno edonistiche e voluttuarie.
Ora che, con l’avvicinarsi del Natale, le TV commerciali sono invase da spot “sociali”, per la raccolta fondi con bimbi affamati, malattie deturpanti ed altri messaggi “forti” a sostegno di qualche giusta causa mi sono posto delle domande.

Non ricordo in quale vecchio libro se ne parlava ( Baudrillart: La società dei consumi, o forse  Dogana: Psicopatologia del consumo quotidiano ), ma mi sono formato l’idea che per differenziare un prodotto di successo in mercati altamente competitivi ed iper-informati, si devono comunicare sempre più valori extra-funzionali.

Tra il sapone A ed il sapone B , visto che entrambi lavano, perché il consumatore dovrebbe preferirne uno. I temi etici, sociali, ecologici soddisfano un implicito desiderio del consumatore di spendere ma contemporaneamente, fare qualcosa di giusto. Mentre compro il sapone faccio anche bene al pianeta, ad una sperduta popolazione dell’amazzonia o a qualche animale che amo.

Il valore dell’esperienza d’acquisto è dato anche dal fatto di sentirsi consumatori ‘smart’ o ‘giusti’.

Il consumatore si sente smart per aver acquistato con uno sconto molto alto e non considera che il prezzo finale è comunque esorbitante.


Per il marketing, il claim etico agisce come lo sconto evidenziato più del prezzo.

Edonismo e valori extrafunzionali hanno un impatto sulla disponibilità a spendere nell’acquisto d’impulso, per questo rientrano tra gli strumenti di promozione delle aziende cosmetiche.

In soldoni, fanno vendere e permettono di alzare i prezzi.

Senza entrare nei meandri delle discussioni filosofiche o semantiche su cosa è ETICO¹, nel cosmetico c’è anche una grande leva che spinge gli acquisti di prodotti etichettati come ETICI o Giusti: Il Senso di Colpa.

Per secoli la cosmesi è stata associata a comportamenti non etici se non immorali.

Prima di tutto perché era femminile e la virtù anche nell’etimologia si rifà alla “forza virile”.

La misoginia del mondo classico e delle prime religioni hanno contribuito a creare una immagine negativa dei cosmetici . Nel ’700 ’800 per la società borghese il  trucco “eccessivo” comunicava il ruolo delle prostitute e anche  ideologie apparentemente  antitetiche, in tempi più recenti: fascismo, marxismo, femminismo  negativizzano l’utilizzo dei cosmetici.

Il fatto stesso che il cosmetico decorativo sia chiamato “TRUCCO” ci ricorda continuamente come possa essere il vettore dell’inganno.

Ricordo una legge, che il Parlamento inglese approvò verso la fine del ’700, dove si rischiavano gravi punizioni e annullamento del matrimonio per tutte le donne che avessero irretito il futuro sposo con un qualche artificio, cosmetico o di abbigliamento.

Quindi dovendo spendere per un cosmetico, un prodotto che alcuni sentono “ingannevole”, “futile” e “voluttuario”, può gratificare notevolmente il pensare che si è fatto anche qualcosa di giusto.

Tutta la negativizzazione della società dei consumi produce più o meno inconsciamente questo riflesso.


Molto difficile per il consumatore sapere se effettivamente ha fatto qualcosa di etico oltre che “finanziare” una società anziché un’altra.
Le società, cosmetiche e non, nell’economia di mercato esistono e crescono se possono produrre profitti.

Il controllo dei bilanci spesso rivela che la dotazione per le finalità “etiche”, tanto vantate per gratificare il consumatore, è irrilevante .

Non riesco a fare sconti sull’etica. Non mi piacciono per nulla quelli che si sentono in dovere di imporre agli altri i propri valori etici e neppure quelli che raccontano frottole per farsi belli, buttando l’etica nel grande calderone del bla-bla-bla pubblicitario.

Oggi che quasi tutte le grandi aziende redigono bilanci sociali e codici etici, tutta questa “etica” sbandierata nella comunicazione di supporto alla vendita è per lo meno sospetta.

Rodolfo Baraldini

Nota:
¹ da tempo ormai, nel linguaggio comune, anche di diversi idiomi , il termine “giusto” viene associato al termine “utile”.

Articoli correlati:

“Il dilemma triangolare” di Alessandro Comità

COSMETICO CERTIFICATO COME NON TESTATO SU ANIMALI: BUFALA O BUONE INTENZIONI ?

Biodegradabile ? Ecologico ? Meditazioni di un ecologista agnostico.

pubblicato 22 novembre 2014

 

I commenti, le testimonianze e le opinioni sono sempre graditi. I programmi anti-spam possono far si che il commento sia visibile nel blog solo dopo approvazione. Per inserire nei commenti un link, rimuovere http:// e www. I commenti con argomentazioni ad personam, promozionali o non pertinenti verranno cancellati. Non è questa la sede per supportare le proprie tifoserie, fedi o ideologie.

7 Commenti

  1. Da che vi leggo, ho il piacere di leggere articoli tecnici ben argomentati senza montature e leggende metropolitane. Da professionista e laureata nel settore, la ringrazio a nome di tutti per la buona informazione che promuove per amore della stessa, senza secondi fini ed interessi.
    Un caro saluto

  2. Sono d’accordo con Pru. Se davvero il cosmetico che compro è “etico” lo compro volentieri, basta che sia ben fatto ed efficace, non una ciofeca etica. Mi piacerebbe che questo valore aggiunto che aiuta a vendere diventasse una molla per chi etico non è a migliorarsi in tal senso.
    Cosmesi a parte, penso all’abbigliamento “usa e getta” di tantissimi brand che dopo due o tre lavaggi è da buttare. Moda a parte, quanto bello è comprare un capo intramontabile che ti sta a pennello, spenderci un po’ di più, ma vedere che anche nel tempo dura? Io l’eticità l’apprezzerei di più su un bene come l’abbigliamento, sicuramente indispensabile, ma a volte futile. E’ ora di finirla di produrre schifezze inquinanti, in tutti i settori.

  3. Io provo a vederla da un altro lato. Appunto perché è un bene voluttuario, sapere che è stato prodotto nel rispetto dell’uomo e dell’ambiente mi invoglia a comprarlo. Se il punto importante è come fare a sapere che è stato effettivamente prodotto così concordo con te in pieno. Però un prodotto etico (o forse meglio “sostenibile”) penso abbia un valore aggiunto rispetto agli altri. Il problema per il consumatore è capire se è solo fuffa o se ci sono effettivamente delle azioni in quel senso da parte dell’azienda produttrice. Non parlo solo di cosmetico ecologico (certificazioni e bollini vari mi sono indifferenti), se so che comprando una certa crema ho aiutato l’ambiente e la società sono più invogliata a comprarlo.

    Le grandi multinazionali mettono pubblicano file sul loro approccio alla sostenibilità, di recente è stato pubblicato un libro http://eu.wiley.com/WileyCDA/WileyTitle/productCd-1119945542.html . Cosmetics Europe ha messo on line dei documenti, etc..
    E’ un tema importante per i consumatori, di per sè non mi sembra un male.

    Sono di corsa stamattina, però è un argomento molto interessante. Grazie per averlo introdotto.

    • Concordo pienamente, le condizioni al contorno: etiche sostenibili, socialmente utili ecc. sono valori extra-funzionali reali . La consapevolezza del consumatore passa però anche attraverso la comprensione dei meccanismi, psicologici e sociali, per cui adesso questi valori sono diventati materia pubblicitaria.

      • Sono del tutto d’accordo. Il mio primo approccio ai cosmetici ecobio, anni fa, è stato disastroso proprio perché ho avuto l’impressione di dover sacrificare la piacevolezza per un fine migliore. Negli anni le cose sono migliorate molto.

        Avevo letto da qualche parte che c’è in previsione una norma ISO per definire un prodotto “biologico”. Questo potrebbe aiutare a fare chiarezza sul mercato secondo te?
        (Trovato il link: http://www.iso.org/iso/home/store/catalogue_tc/catalogue_tc_browse.htm?commid=54974&development=on)

        Personalmente ho qualche dubbio che biologico coincida esattamente con sostenibile. Mi chiedo se, a livello ambientale, sia peggio inserire l’1% di silicone o del burro di cupuacu che si è fatto il viaggio dal brasile. In ogni caso non credo che l’aspetto ambientale sia l’unico da tenere in considerazione.
        Magari ti mando una mail, qui forse vado off topic.

      • con grande ritardo rispetto ai tempi pianificati l’ISO dovrebbe pubblicare a ottobre 2015 uno standard per le definizioni di naturale e organico/biologico nel cosmetico. i file iso sui lavori in corso non sono consultabili, ma so che la commissione ha già trovato una bozza di accordo per la definizione di ingrediente naturale e sta discutendo dei processi ammissibili. Ci sono diverse posizioni sull’ acqua, sul concetto di ingredienti di derivazione naturale, sul calcolo del contenuto degli ingredienti naturali e biologici dei cosmetici finiti .
        Anche se potrei non condividere alcune delle specifiche che usciranno, spero che escano quanto prima, così da far pulizia di tutti quei prodotti green solo nell’etichetta che adesso si approfittano della mancanza di regole e della creduloneria dei consumatori.

  4. Grazie del post. Molto spesso questi temi sono usati come specchietto per allodole, e quanta gente ci casca! ma con il cosmetico “etico” ci sentiamo tutti più “buoni”; poi poco importa se usiamo l’auto per andare a prendere il pane sotto casa…

Replica a to Simonetta Pettene Annulla risposta

L'indirizzo email non verrà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

*

Choose a Rating