.  Gran Bella pubblicità: preparate i fazzoletti.

. Gran Bella pubblicità: preparate i fazzoletti.

Non esiste comunicazione corretta o sbagliata in assoluto, esistono solo comunicazioni efficaci o inefficaci.

In un breve scambio di battute con Sandra sugli spot Sunsilk , mi veniva da considerare quanto è difficile “vendere” uno shampoo. Un BANALISSIMO shampoo che le marche leader declinano in ben 16 o 19 varianti.
Mi immagino il pubblicitario che dovendo promuovere 19 diversi shampoo o shampoo+balsamo della Pantene comincia ad elencarli:
il primo serve a lavare i capelli, il secondo serve a lavare i capelli , il terzo serve a lavare i capelli e via di seguito per 19 volte.
Con 12 diverse funzioni diventa difficile anche trovare i colori del packaging.
Infatti il “codice colore”, cioè l’espediente di rendere riconoscibile la funzione di un prodotto, modulando il colore del packaging, quando ci sono più di 12 variazioni diventa un problema.

Me la vedo la moglie che chiede al marito: già che sei al supermercato prendimi lo shampoo, mi raccomando quello fucsia, capelli ricci ma lisci. E lo stolto marito torna con un bellissimo shampoo magenta, capelli ondulati…..

Analizziamo il bellissimo spot thailandese. Credo che tecnicamente non possa essere chiamato spot ed essendo lungo oltre 4 minuti rientra probabilmente nella categoria dei long-form commercial advertainment .
Non so quale altra strampalata definizione possano essersi inventati i markettari per quelli che sostanzialmente sono dei mini-film ( mini-movie ) .

long-form commercial advertainment, cosa sono ?

tratto da     L’ advertainment tra fiction e reality. Prospettive di sviluppo nell’era digitale di Marina Repetto

Negli anni novanta nasce l’advertainment (advertising – entertainment), una forma di comunicazione commerciale che persegue i suoi fini pubblicitari intrattenendo e avvincendo il consumatore, generalmente raccontando una storia a puntate. Nell’advertainment si assiste a un’ibridazione tra intrattenimento e comunicazione pubblicitaria che comporta una fusione integrata delle due componenti, tanto da non poter più scindere la storia narrata dal messaggio promozionale … Il formato del film per la tv è proposto spesso negli spot televisivi e gli esempi più significativi sono quelli che riescono a creare una collection, ossia una serie di spot strutturati in forma di mini-film con finale chiuso, ma collegati tra loro da una stessa linea di significati. I diversi mini-film uniti in collection portano avanti il medesimo discorso simbolico e culturale e concorrono a creare uno stesso mondo, quello che la marca vuole trasmettere ai suoi consumatori.


La storia della ragazza sorda che impara a suonare il violino quando chiude anche gli occhi può sembrare anche troppo melensa e lacrimevole.
Il messaggio mira a connettersi emotivamente con i consumatori thailandesi.
La trama toccante e la musica coinvolgente portano a provare empatia per la ragazza , gratificandosi poi con il rinforzo , il senso di riscatto e la standing ovation finale . Questi ultimi sono ingredienti narrativi che funzionano molto bene, dai tempi della favola del Brutto Anatroccolo di Andersen.
Altri ingredienti :
-la simbologia della CRISALIDE, il brutto bruco che diventa farfalla,
-il bel tema musicale, un tormentone in crescendo che emoziona e coinvolge da più di 350 anni ( si tratta del Canone e giga in re maggiore di Pachelbel )
-Lo slogan ( tagline ) TU PUOI BRILLARE (YOU CAN SHINE) , ricorda il potenziale nascosto in ognuno di noi, ma evoca la brillantezza dei capelli lavati
-l’invidia e i dispetti delle coetanee
-una bellissima esplosione di capelli( 2’50″ ), che la musica agita neanche fosse un tornado.

Bello!! proprio bello , e non bisogna essere thailandesi per sentir sgorgare qualche lacrimuccia.

Visto che il format, la trama e i suoi significati funzionano, hanno provato a riproporli sul mercato russo…

Sempre un bel mini-film, ma forse una bambina russa un po’ goffa e obesa suscita meno commozione ed empatia di una ragazza sorda thailandese che impara a suonare il violino.

Normalmente nella grandi campagne pubblicitarie le corporation mettono a budget un costo di 10000 US$ al secondo per la produzione degli spot. ( tipicamente 30 secondi )
Il costo di filmati come CHRYSALIS, anche se prodotto in Thailandia, può essere stimato nell’ordine del milione di US$, senza contare il costo dei passaggi televisivi .
Devono venderne proprio tanto di shampoo .

Il filmato andò in onda poche volte, è troppo lungo, per poi passare alla pubblicità nei cinema e su internet .

Nel filmato non viene mai citato o descritto un prodotto cosmetico.

Rodolfo Baraldini

pubblicato il 21 maggio 2013

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