Cushion make-up: la nuova moda o il nuovo nonsenso cosmetico?

Cushion make-up: la nuova moda o il nuovo nonsenso cosmetico?

Parlando della cosmesi koreana e della sua strabiliante crescita non potevo non approfondire alcuni successi commerciali

“Ne vanno tutte pazze…”
“Fantastico …”
“Ha cambiato il make up…”
Stanno parlando del cushion make-up, una nuova proposta nel mondo dei fontotinta che si sovrappone al segmento delle creme alfabetiche: BB, CC ecc.. come prodotto multitasking o multifunzionale.

Di fronte a tante entusiastiche recensioni sorge spontaneo domandarsi se sono dovute agli effetti allucinogeni delle mode, ad abili campagne marketing o ad una effettiva innovazione che ha rivoluzionato la funzionalità e la qualità percepita del prodotto.
Lanciati in Corea nel 2008 da Iope, un marchio del gruppo Amore Pacific, oggi non solo il gruppo ne vende decine di milioni di pezzi l’anno ma, l’idea con diverse declinazioni è stata adottata da tanti grandi marchi del make-up. Come spesso accade nel marketing e come recitava uno storico spot pubblicitario: basta la parola. Ed in questo caso la parola chiave è “cushion”, utilizzata per definire un concept marketing ed un design di prodotto che può essere poi declinato in modi diversi. Così, nonostante la grande somiglianza nel design e nella comunicazione il make up venduto come cushion da diverse marche può soddisfare aspettative diverse.
L’acronima fantasia dei markettari ha trasformato la sigla CC, riportata in molti prodotti, in Color Control, Cushion Compact, Cream Cushion, ecc..
Come nelle creme alfabetiche, nel cushion make-up, l’utilizzo dell’SPF per comunicare la protezione solare comporta il solito pasticcio di caratterizzare come prodotti solari prodotti che in genere mancano delle caratteristiche, avvertenze e, negli USA, approvazioni che dovrebbe avere un prodotto per protezione solare.

L’innovazione

Il termine “cushion”, cuscino, si riferisce a spugne, più propriamente schiume uretaniche ( hai presente la gommapiuma?) impregnate del cosmetico da applicare.
L’innovazione sta in un concetto che interviene profondamente sul design dei prodotti. Il cosmetico, un fondotinta, ma anche una emulsione pigmentante, una delle tante “teint créme” che adesso si chiamano: BB, CC, DD ecc.. è formulato con una viscosità bassa presentandosi sostanzialmente come fluido. Il packaging e design, dove si sono concentrate le maggiori innovazioni, è però simile a quello di un fondotinta compatto. Il fluido impregna una spugna da cui fuoriesce in funzione della pressione. Di veramente innovativo e rivoluzionario non c’è molto. La spugna impregnata di prodotto fluido è una sorta di erogatore, dosatore del pigmento che viene poi normalmente distribuito sulla pelle da un altro cuscino applicatore (che per distinguerlo potremmo chiamare “puff”), con una porosità molto più fine in modo da ridurre la quantità di prodotto assorbita.. L’idea di dosare/applicare un colore con una spugna, un pezzo di gommapiuma o oggetti simili anziché un pennello non è certamente nuova. Innovativo ma non nuovo il design, il modello di utilità, dove il contenitore del fondotinta fluido esternamente è analogo a quelli per prodotti compatti e il puff di grandi superficie permette applicazioni più rapide ed uniformi. La formulazione più fluida comporta che il contenitore di un “cushion” contrariamente a quello dei fondotinta compatti cui assomiglia, sia ermetico quando è chiuso, se non si vuole tingere l’interno delle borsette ed il loro contenuto.
Sia per la congiuntura, si usciva da una crisi economica che poteva far crollare il sistema bancario globale, sia per il trend-moda dei prodotti multifunzione, le formulazioni dei prodotti “cushion” coreani vantavano qualità ancillari: la protezione solare, un qualche effetto depigmentante ( che nei mercati asiatici funziona sempre), un qualche effetto idratante, un qualche onirico effetto nutriente.
Il termine “cushion” non è registrabile e chiunque lo può utilizzare. Il gruppo Amore, uno dei grandi della cosmesi mondiale con imponenti investimenti in Ricerca e Sviluppo, anche se ha presentato centinaia di domande di brevetto, ha registrato solo pochi brevetti a protezione del concept. Essendo poi poco difendibile l’idea generale, sia per anteriorità sia per genericità, hanno brevettato vari dettagli tecnici marginali: la procedura di produzione e impregnazione delle spugnette, la stabilizzazione delle formule per mantenere il prodotto fluido nonostante l’ampia superficie esposta all’aria delle spugne, il rapporto tra viscosità del fluido e porosità delle spugnette ecc.
Visto il successo di vendite non stupisce che nonostante il rischio di un contenzioso brevettuale, oggi decine di marche offrano prodotti allineati a questo concept. Nel marketing prodotti o strategie che inseguono concept di successo di un’altra marca sono chiamati “me-too”.

La tecnologia

La formulazione deve considerare il materiale dove il fluido resta impregnato

A livello formulativo non vedo novità stratosferiche.
Si tratta per lo più di emulsioni acqua in silicone con pigmenti e filtri UV metallici , in alcuni casi emulsioni multiple con una ulteriore fase esterna gellata. La concentrazione di filtri solari inorganici ( nei prodotti che la dichiarano dal 6 al 17% ) alza notevolmente la quota di polveri da stabilizzare nell’emulsione rispetto ai fondotinta con solo pigmenti e polveri opacizzanti o soft-focus. Le difficoltà formulative sono esasperate dall’utilizzo della spugna, ad alta porosità, dove la maggiore superficie esposta all’aria accelera i fenomeni dell’essicazione e della contaminazione microbica.
Il normale sistema conservante viene aiutato da concentrazioni più alte di glicoli e da ethylexylglicerine e la maggiore fluidità e resistenza all’essicazione viene garantita da concentrazioni più alte di siliconi. Nelle emulsioni acqua in silicone la viscosità diminuisce aumentando il silicone al contrario delle emulsioni silicone in acqua dove aumentando il silicone la viscosità aumenterebbe. Nel complesso la formulazione si riconduce ad uno dei tanti fondotinta con protezione solare o ad una delle tante BB cream adattate all’erogazione con una spugna impregnata. Da notare che la spugna, con il suo rapporto superficie volume, in qualche modo può contribuire alla stabilizzazione di una emulsione con tante polveri disperse dentro. Le spugne ad alta porosità possono condizionare la scelta della granulometria e del coating, trattamento superficiale, delle polveri che per agevolare sia la fase dell’impregnazione che quella del rilascio devono essere micronizzate al limite delle nanodimensioni.
La “coprenza” può essere modulata a piacimento in funzione dell’obbiettivo commerciale. Normalmente superiore a quella delle BB cream può essere ridotta regolando la granulometria dei filtri inorganici e dei pigmenti o aumentando a parità di SPF la concentrazione di filtri solari organici.
La gamma colori è normalmente inferiore rispetto a quella offerta nei “normali” fondotinta solo per ragioni commerciali e le marche con maggiori volumi di vendita nei prodotti “cushion” possono offrire gamme colori più ampie.

Lo spreco

Un fondotinta fluido con protezione solare e altre funzioni può essere contenuto anche in una normale boccetta

Una nuova idea o un nuovo design che fa vendere decine di milioni di pezzi l’anno è una idea che FUNZIONA.
Il consumatore percepisce immediatamente la praticità di un fondotinta fluido che si può portare in giro ed applicare agevolmente last-minute. Tutti gli altri effetti : più luminoso, più idratante, più nutriente (!), più coprente, meno coprente, più protezione solare ecc. sono modulazioni formulative a discrezione del produttore che deve segmentare e qualificare il prodotto. Molte delle qualità percepite che si leggono in tante entusiastiche recensioni di prodotti associati al concept “cushion” possono essere risultato di un marketing particolarmente efficace o delle suggestioni/allucinazioni indotte dalla moda.
L’utilizzo di una spugna impregnata per trattenere il fluido nei contenitori compatti comporta un grande spreco di prodotto che alla fine non viene rilasciato dalla spugna; ma la marginalità molto alta, cioè il rapporto tra il costo industriale della formulazione ed il prezzo al pubblico nei prodotti per make-up, permette di ridurre la percezione economica di questo spreco. Alcune marche offrono, con successo e praticità opinabile, la possibilità di ricarica. Il maggiore frazionamento, cioè confezioni da 10/15 ml contro confezioni da 30 o più ml, permette di praticare prezzi al litro molto superiori anche per marche non della fascia lusso o prestige.

Rodolfo Baraldini

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Il concept del cushion e dell'applicazione con una spugna può essere declinato anche senza contenitori analoghi a quelli dei fondotinta compatti

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