Cosmetico sensoriale

Cosmetico sensoriale


La vendita del cosmetico viene chiamata “emozionale” intendendo che l’acquisto del cosmetico è quasi sempre un acquisto d’impulso pilotato dalle emozioni. .

- Emozioni e sensi
- Comunicazione meta-sensoriale
- Analisi sensoriale

Per vendere tanti cosmetici si deve comunque indurre emozioni positive nei consumatori.

più è bella la modella della pubblicità, più la consumatrice può sentirsi insoddisfatta del proprio aspetto

A certi livelli si può lavorare su qualche problemino del consumatore con l’immagine di sé e la comunicazione pubblicitaria nel cosmetico non lesina l’utilizzo di stereotipi di bellezza non realistici, che possono agire su forti leve emozionali: quella del desiderio invidioso e quella della inadeguatezza della propria immagine.
Ho in qualche modo già parlato di queste dinamiche qui (L’illusionista cosmetico).
A supporto si deve anche lavorare sulle emozioni positive che può creare il cosmetico agendo direttamente sui sensi del consumatore.


Emozioni e sensi


Le esperienze sensoriali possono essere l’innesco di risposte emozionali, quindi di un impulso all’azione. La grande industria, ma anche il piccolo laboratorio, deve operare perché l’impulso sia un impulso ad acquistare il prodotto. È tutt’altro che facile. Non solo perché non si può piacere a tutti. Si deve anche piacere di più di altri prodotti analoghi o alternativi. La differenza la può fare una esperienza sensoriale particolarmente gradevole.
L’obiettivo edonistico, la soddisfazione del piacere del consumatore può influenzare l’acquisto più della soddisfazione dei bisogni. Con le sue brave eccezioni il cosmetico è un bene di consumo voluttuario.
Le emozioni innescate dalle percezioni sensoriali sono poi difficilmente condizionabili.
Difficilmente un imbonitore, anche con la miglior parlantina, riesce a convincere a parole un consumatore che una bevanda dolce è salata. Siamo portati a percepire ed elaborare la realtà che ci circonda attraverso i sensi ed affidarci a loro più che a quello che ci viene raccontato; Tommaso d’Aquino docet.


Comunicazione meta-sensoriale

Chiamiamo sensi i nostri “comunicatori” fisiologici con il mondo esterno. Il segnale sensoriale viene comunque percepito ed elaborato soggettivamente. Senza addentrarsi nella “famosa” controversia scientifica tra Goethe e Newton, ciò che chiamiamo ROSSO e corrisponde ad una ben precisa lunghezza d’onda della luce è percepito ed elaborato soggettivamente, quello che Goethe con una intuizione che ha anticipato alcuni assiomi delle neuroscienze chiamava un “colore interno”. Insomma semplificando molto : il mio ROSSO non è lo stesso ROSSO di tutti gli altri.
A maggior ragione quello che un colore comunica, mediato da fattori sociali, culturali ecc. non può essere uguale per tutti. Il colore del lutto da noi è il nero, per molti popoli asiatici è il bianco. Premessa noiosa per anticipare che oltre all’obiettivo edonistico, cioè semplicemente associare il prodotto cosmetico al piacere, si lavora sui sensi per comunicare molto altro. Un prodotto rinfrescante è meglio che sia di colore azzurro piuttosto che arancione. Credo che si chiami sinestesia sensoriale, il fenomeno per cui, se coloriamo di verde un succo di lamponi, la maggioranza degli assaggiatori chiamati a riconoscerlo lo ha definito succo di mela. Così un colluttorio aromatizzato col mentolo (sostanza decisamente incolore) meglio che sia verde. Se i messaggi metasensoriali dei colori sono complessi figurarsi quelli olfattivi e gustativi. Profumi che riproducono aromi alimentari come gli aromi di specifici frutti evocano l’idea che il prodotto sia sicuro, perché il profumo sembra dirti: “lo potresti mangiare”.
Per comprendere come siano complessi i messaggi evocati dai profumi si pensi al borotalco, con le sue gradevoli note iris e vaniglia da cui partono tutta una famiglia di profumi chiamati “talcati” o impropriamente “cipriati”. Può piacere tantissimo, ma difficilmente evoca “femminilità” o “sensualità”, tutt’al più evoca “infanzia”, “pulito”.
Vari studi hanno verificato come il packaging, la confezione, influenzi anche il giudizio di efficacia che può esprimere un consumatore su di un cosmetico. Il consumatore può effettivamente convincersi che una crema funzioni di più se contenuta in un certo packaging anziché un altro.
Considerando quanto può pesare l’effetto placebo nella percezione di efficacia, la scelta dei generatori di edonismo sensoriale è fondamentale per lanciare un cosmetico con una qualche probabilità di successo commerciale.
La comunicazione meta-sensoriale nel cosmetico può anche seguire logiche diverse. Ad esempio il paradigma per cui una medicina per essere efficace debba essere amara, può giustificare e sostenere le vendite di cosmetici senza profumo o di aspetto essenziale (molto povero) quando sono venduti con “forti” claim di efficacia o “quasi-terapeutici”.


Analisi sensoriale


le valutazioni comparative di gradimento o sensoriali producono grafici a tela di ragno, profili, di non immediata interpretazione

Escludendo l’industria profumiera, l’industria del cosmetico è arrivata con un discreto ritardo a fare studi di valutazione sensoriale. Forse per questo gran parte del know how è chiaramente derivato dall’analisi sensoriale degli alimenti. La valutazione sensoriale è definita come uno studio del comportamento, un metodo scientifico utilizzato per evocare, misurare, analizzare e interpretare le risposte a ciò che i prodotti comunicano attraverso il senso della vista, olfatto, tatto, gusto e udito. Per aver successo il cosmetico deve incontrare un gradimento sempre più ampio.
I consumatori spesso neppure immaginano quanti generatori di edonismo possono essere valutati oltre ai più noti: skinfeel, cioè feeling nell’applicazione, texture, colore, profumo.
Il rumore del tappo quando si apre il vasetto, la cedevolezza dei tappi flip-top, la superficie soft-touch dei flaconi in plastica, l’effetto arcobaleno iridescente o le colorazioni che cambiano con la temperatura, la scorrevolezza che cambia rapidamente una volta applicato, il peso del prodotto, il ricciolo del picking, la luminosità nel vasetto e tanti altri dettagli vengono studiati per accattivarsi il gradimento del consumatore.

un gruppo, panel, di valutatori attribuisce un punteggio numerico o semantico

Le aziende cosmetiche possono rivolgersi a strutture esterne, specializzate nell’analisi sensoriale, o fare valutazioni di accettabilità con risorse proprie.
La valutazione sensoriale del cosmetico deve svincolarsi dalla diversa sensibilità e percezione soggettiva dei valutatori. Non è facile, la stessa definizione semantica dei parametri che si vuole valutare può essere un problema. Possono essere necessarie ore di addestramento perché i valutatori percepiscano in modo abbastanza omogeneo fattori che definiamo : emollienza, astringenza, leggerezza ecc..
A riprova di quanto sia complesso omogenizzare e standardizzare le percezioni soggettive posso ricordare come la “semplice” valutazione di quanto sia “grassa” la propria pelle in genere non corrisponde a dati oggettivi o strumentali e che la stragrande maggioranza di chi dichiara di avere la pelle grassa, non ce l’ha per nulla.
I tipici test sensoriali possono essere condotti con relativamente pochi (15-20) valutatori addestrati o esperti. Per avere una valutazione significativa che prefiguri una accettabilità di massa sono necessari invece molti più ( centinaia come minimo ) valutatori non addestrati. Più è numeroso il panel di valutazione, più si avvicina per sesso, età, cultura, etnia al consumatore a cui si vorrebbe vendere, più è probabile che il cosmetico una volta sul mercato “piaccia”. Nella valutazione dei generatori di edonismo sono molto utili anche i test dove viene comparato un prodotto già leader di mercato.

Nella cosmesi come nell’alimentare, ad alto livello, sono disponibili misurazioni strumentali che permettono di definire parametri oggettivi determinanti per le sensazioni che dà il prodotto durante e dopo l’applicazione sulla pelle.
Texture analyzer, misure di viscosità, spandibilità, scorrevolezza, adesività, coesione, yield stress con altre decine di misure strumentali forniscono parametri oggettivi che possono integrare le valutazioni sensoriali sull’uomo.
La qualità di un prodotto cosmetico è la risultante di molteplici controlli effettuati nelle diverse fasi che caratterizzano il suo sviluppo.

Rodolfo Baraldini
pubblicato 2 luglio 2016

riferimenti:
Schwartz, N. O., Adaptation of the Sensory Texture Profile Method to Skin Care Products.
Civille GV and Dus CA. Evaluating Tactile Properties of Skincare products: A descriptive analysis technique.
ASTM, International, ASTM Standard E1490 – 03: Standard Practice fo Descriptive Skinfeel Analysis of Creams and Lotions.
Parente, M. E.; Gambaro, Study of sensory properties of emollients used in cosmetics and their correlation with physicochemical propertie
Lee, I.; et al, Terminology Development And Panel Training For Sensory Evaluation Of Skin Care Products.
Aust, L. B.; et al, The Descriptive Analysis Of Skin Care Products By A Trained Panel Of Judges.
Almeida, I. F.; Gaio, A. R.; Bahia, M. F., Hedonic And Descriptive Skinfeel Analysis Of Two Oleogels: Comparison With Other Topical Formulations.
Meilgaard MC, Civille GV, and Carr BT. Sensory Evaluations Techniques

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2 Commenti

  1. Ciao Rodolfo, l’aspetto della piacevolezza di un cosmetico è molto importante. Ci sono tanti prodotti piacevoli e vuoti che vendono (per me su questo campo, i francesi non li batte nessuno) e prodotti validi che però dovrebbero essere più curati da questo punto di vista.
    Noi italiani abbiamo ancora molto da imparare.

    • è indiscutibile che attorno all’cosmesi francese si è creata una rete dove industrie, università, laboratori di eccellenza forniscono un livello di servizi e know-how che è difficile trovare in altri paesi. Ma ogni grande industria della cosmesi mondiale può attingere a queste risorse o può crearsene di analoghe su misura. Tutte poi hanno come obiettivo la massimizzazione dei profitti pertanto investono sulla “piacevolezza/gradimento” del cosmetico. Alcune riescono a farlo meglio di altre, ma non ho l’impressione che sia una discriminante nazionale, direi che emerge di più una correlazione con le dimensioni del gruppo industriale. Per avere un prodotto di successo nel mass-market sono necessarie cultura, risorse ed investimenti in genere non alla portata della piccola media impresa.

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