Cosmetici low cost

Cosmetici low cost

Nel sondaggio degli argomenti che si vorrebbe approfondire molti hanno manifestato interesse per i cosmetici economici, low cost. Si deve chiarire prima di tutto cosa si intende per “low cost”. Nel linguaggio comune il consumatore considera un “costo” il prezzo pagato, mentre per l’industria sono costi tutti quelli sopportati per produrre e vendere il cosmetico.
- Politiche di Prezzo
- Cosmetici low cost a confronto
– Nivea mini creme
– Leocrema Pellemorbida Nutriente
– DM-Balea-Crema notte urea
– Lidl-Cien-Crema notte rosa canina
– MD-Botanika-Crema idratante

A parità di tipologia di prodotto, sul mercato i prezzi si distribuiscono dai più bassi ai più alti e la curva che relaziona il volume, la quantità, delle vendite al prezzo di vendita è la tipica curva “normale” o gaussiana. Per essere precisini è una tipica “log-normale” visto che non ci possono essere prezzi inferiori a 0. Ma in alcuni settori merceologici, dove il prezzo include componenti che potremmo definire di “sogno”, si sa bene che i sogni non hanno prezzo, la distribuzione dei prezzi può essere una curva para-normale.
Il prezzo più basso, chiamato anche “primo prezzo” è condizione esclusiva per la decisione di acquisto di solo una percentuale minoritaria dei consumatori. Intorno al 15% nella grande distribuzione, meno nella distribuzione tradizionale. Ma nel largo consumo il valore delle vendite nella fascia di primo prezzo rappresenta solo un 3-5% circa del volume globale (dati ricavati da Centromarca). Per questo nonostante la crescita e diffusione dei discount e delle vendite on-line dove è molto più semplice mettere a confronto i prezzi, in realtà poche marche tendono a posizionarsi nelle fasce di prezzo più competitive.

Politiche di prezzo

Il processo per decidere il prezzo con cui il prodotto viene offerto è complesso e varia sensibilmente a seconda delle situazioni. In genere c’è un limite inferiore, il prezzo deve coprire i costi, ed un limite superiore, la massima cifra che chi compra è disposto a spendere.
Da qualche parte c’è poi il prezzo dei prodotti concorrenti, ottimo riferimento per definire il posizionamento di un prodotto.
Il prezzo è “l’unico elemento del marketing mix che produce direttamente ricavi, gli altri producono costi” e le diverse politiche di prezzo sono modulate con l’obiettivo di aumentare i ricavi a breve, medio o lungo termine.
Non sempre e soprattutto nel cosmetico si verifica che abbassando i prezzi aumentino i volumi di vendita.
Anzi nel cosmetico sono molti i casi di grande successo di prodotti venduti a prezzi alti, altissimi, a volte esagerati. È un fenomeno che va oltre la politica del prestige pricing, cioè quella politica di prezzo dove l’azienda stabilisce un prezzo particolarmente elevato per conferire una immagine di qualità e prestigio al prodotto.
Volendo massimizzare i profitti allora si possono adottare prezzi più bassi solo temporaneamente; ad esempio prezzi civetta o prezzi promozionali con l’obiettivo di allargare la platea di utilizzatori di una specifica marca.
Ci sono poi prezzi “bassi” per “svuotare i magazzini”. Vere e proprie svendite di “surplus” o di “fine serie”, che in origine hanno alimentato il fenomeno degli “outlet” e dell’e-commerce.
Parlando di cosmetici “low cost” mi riferisco alle marche o prodotti che, a parità di economia di scala, hanno stabilmente un posizionamento di prezzo particolarmente basso, il cosiddetto “primo prezzo”.
Questo è possibile ed ha un senso specialmente quando la marca ha costi commerciali e di distribuzione molto inferiori, vedi le MDD cioè le marche dei distributori (Coop, Esselunga, Lidl ecc..) o quando il prodotto, anche di una marca leader, è più che “maturo” e si vende “per abitudine” senza alcuna pubblicità.
Come nel settore alimentare, anche nel cosmetico, da qualche anno le marche dei distributori tendono a passare dal “primo prezzo”, a prezzi più alti e remunerativi.
È abbastanza evidente la tendenza ad aumentare i prezzi e posizionare i cosmetici con la marca del distributore in una fascia più qualificata. Come nell’alimentare, lo spostamento dei cosmetici delle marche del distributore in fasce di prezzo più remunerative sfrutta molto il claim “naturale” o “biologico”, visto che al momento il consumatore è disposto a pagare di più i prodotti presentati con questi claim. In questo caso i cosmetici non sono effettivamente “primo prezzo” ed hanno prezzi relativamente allineati con quelli dei cosmetici di marca dello stesso segmento. Tutt’al più costano un po’ meno, anche considerando che normalmente i costi commerciali nelle MDD incidono meno sul prezzo.

Il costo di produzione incide ovviamente sul prezzo, ma considerando analoghe economie di scala, non fa grande differenza.
A seconda della tipologia di prodotto e del suo formato ci sono lotti economici tipici, cioè il numero minimo di pezzi che conviene di più produrre.
Ma a parità di dimensioni del lotto di produzione, ad esempio: 50000 pezzi, le differenze nei costi di produzione tra le varie aziende non sono particolarmente significative e difficilmente riescono a influenzare il prezzo di vendita.
Questa noiosa disgressione sui costi di produzione può anche spiegare perché tra le marche low cost nel cosmetico è difficile trovare piccole marche, con alle spalle piccole produzioni.

Più che le differenze nei costi di produzione possono influenzare il prezzo di vendita i costi di marketing e di distribuzione. Una marca prodotta negli USA, che viene venduta ad un importatore che la rivende a dei distributori locali che la rivendono ai dettaglianti, fosse anche di primo prezzo, arriverebbe al consumatore a prezzi molto più alti visto il ricarico che le verrebbe applicato ad ogni passaggio di mano.
Analogo il problema per quelle marche che a bilancio hanno costi commerciali e di marketing che incidono per un 30% sulle vendite.
Il concorso di questi fattori: lotti di produzione relativamente grandi, costi di distribuzione e di marketing ridotti, fa si che, in genere, il cosmetico low cost si trovi prevalentemente nella GDO, cioè nella grande distribuzione organizzata.

Il fatto poi che dietro a questi cosmetici low-cost si trovino strutture industriali o commerciali relativamente grandi, fa si che sia meno probabile una certa leggerezza o superficialità nella applicazione delle norme e delle specifiche di sicurezza e qualità del prodotto. Per certi aspetti, indipendentemente dalla qualità percepita, pur essendo low cost, il canale di vendita da maggiori garanzie al consumatore. Indicativo che molti di questi cosmetici abbiano in chiaro una data di scadenza, normalmente assente in analoghi prodotti.
Per quanto sia vago il concetto di “qualità”, non deve stupire che si trovino cosmetici percepiti come “migliori” anche nelle fasce di prezzo più basse.

Creme low cost a confronto

Volendo confrontare diverse marche e prodotti cosmetici low cost, si deve considerare che il prezzo risente molto del formato o del frazionamento. Il costo del confezionamento incide pesantemente sul prezzo finale. Più è piccolo il formato del cosmetico più è alto il prezzo al chilogrammo. In molti cosmetici di formato molto piccolo: make-up, creme o concentrati viso , profumi, il costo industriale del contenitore può essere più alto del costo del contenuto.
Anche per questo non ha senso mescolare nel confronto bagno schiuma e shampoo, reperibili sugli scaffali in grandi formati anche a meno di 1,5 € al litro, con rossetti e mascara o creme skin care. Per garantire una certa omogeneità nel confronto tra prodotti “low cost” approfondirei solo le creme skin care, formato massimo 75 ml, con costo al litro inferiore a 75€. In questa disamina una crema da 50 ml con prezzo 3,99 €, prezzo relativamente basso rispetto a quello che si vede in giro, non rientra nei prodotti skin care low cost. Il consumatore, normalmente non attento ai costi al litro del cosmetico raramente considera come alcune creme in confezioni da 50ml, che lui percepisce come “economiche”, sono vendute con prezzi al litro superiori ai 100 €.
Chi vende lo sa bene e la tendenza è quella di promuovere le vendite con prezzi temporaneamente molto competitivi, per poi alzarli fino ad allinearli ai prezzi medi di mercato.
È il caso della linea VIVIVERDE della COOP di cui oggi non ho trovato alcuna crema con costo al litro inferiore a 75€.
Il costo formula, cioè il costo delle materie prime che contribuiscono alla formula del cosmetico, nelle emulsioni per il largo consumo che sono composte soprattutto di acqua, è tipicamente sotto i 3 € / kg. Un po’ più alto nelle emulsioni acqua in olio ed in quelle con più emollienti, come le creme vendute come “crema notte”.

I prezzi, più o meno scontati, sono solo indicativi. Sono rilevati in rete nei siti di vendita on-line, in genere non includono il trasporto.
Le liste ingredienti, sono copia-incollate dai siti delle marche che li pubblicano o quando non li pubblicano (brutto segnale di mancanza di trasparenza!) dai negozi on-line, possono non coincidere con le liste ingredienti stampate sul prodotto.
Evidenziati in giallo gli ingredienti o i claim da notare.
Commenti e opinioni personali nei riquadri rosa.
Nivea Creme Mini

Prezzo 1 € per 30 ml corrispondenti a 33,3 €/litro GRETA
Prezzo 1,38 € per 75 ml corrispondenti a 18,4 €/litro SMOLL

Ingredienti:
Aqua, Paraffinum Liquidum, Cera Microcristallina, Glycerin, Lanolin Alcohol (Eucerit®), Paraffin, Panthenol, Magnesium Sulfate, Decyl Oleate, Octyldodecanol, Aluminum Stearates, Citric Acid, Magnesium Stearate, Limonene, Geraniol, Hydroxycitronellal, Linalool, Citronellol, Benzyl Benzoate, Cinnamyl Alcohol, Parfum
NIVEA Creme nutre in profondità la pelle grazie alla sua formula ricca e dona alla pelle tutto ciò che le serve per restare morbida e idratata. È senza conservanti e contiene Eucerit, ingrediente fisiologico con capacità idratanti uniche. Disponibile anche nel pratico formato 30ml, comodo da portare con te in ogni occasione.
•Per tutti i tipi di pelle
•Per bambini e adulti
•Compatibilità cutanea dermatologicamente comprovata

Fonte

Un grande classico, con grandi volumi di vendita nonostante l’”età” ed il minimo supporto di marketing e pubblicità. Si posiziona nella fascia primo prezzo e potrebbe esserne considerata il benchmark.
Dalla lista ingredienti si riconosce una emulsione acqua in olio con glicerina e pantenolo come umettanti. Non contiene conservanti. L’assenza di tipici emulsionanti e conservanti fanno pensare a soluzioni formulative dove tra le altre cose la concentrazione di glicerina deve essere relativamente alta. Piace a molti professionisti e dermatologi proprio perché ha la fase emolliente basata sui tanto demonizzati derivati fossili: paraffina, cera microcristallina ecc.. Questi essendo metabolicamente quasi inerti, comporterebbero rischi minori di reazioni cutanee. Per alcuni anni si è discusso del rischio di allergie dipendente dalla lanolina. Discussione in qualche modo evaporata dopo aver verificato che se rischio c’era era più dipendente da eventuali impurità che dall’ingrediente puro. Pur essendo una crema idratante multiuso low cost in alcuni test è stata confrontata e preferita a blasonate, costosissime creme viso.
Sorprendenti alcuni “scivoloni” al limite della baggianata nella comunicazione del prodotto: La crema, per di più basata su emollienti metabolicamente inerti, secondo loro: “Nutre in profondità la pelle” !!! Un’altra chicca mi sembra l’ “ingrediente fisiologico” attribuito agli alcoli della lanolina. Fisiologia, si! ma della pecora ed il sebo delle pecore è molto diverso da quello umano.
Leocrema Pellemorbida Nutriente Multiuso 50 ml

Prezzo 0,19 € per 50 ml corrispondenti a 3,6 €/litro Drugstore
Prezzo 0,9 € per 50 ml corrispondenti a 18 €/litro Nandina

Ingredienti:
Aqua, Petrolatum ,Paraffinum Liquidum, Paraffin, Polyglyceryl-3 Diisostearate,Glycerin, Glyceryl Oleate,Tocopheryl Acetate, Triticum Vulgare Germ Oil, Parfum,Magnesium Sulfate,Hydrogenated Microcrystalline Wax, Cera Microcristallina, Cetearyl Alcohol,Imidazolidinyl Urea,Propylparaben,Alpha-Isomethyl Ionone,Amyl Cinnamal,Benzyl Alcohol,Benzyl, Benzoate,Citronellol,Coumarin,Eugenol, Geraniol,Hydroxycitronellal,Linalool
Idrata 24 ore.
Arricchita con Vitamina e Germe di Grano, nutre la pelle rendendola morbida e vellutata. Usata regolarmente protegge la pelle dalle aggressioni degli agenti esterni.
È la crema ideale per tutta la famiglia: particolarmente indicata anche per la pelle più delicata dei bambini.

Fonte

Prodotto affine alla Nivea “storica”. Sospetto si tratti di un “fine serie” sia per l’enorme sconto nel sito Drugstore sia per la presenza del PETROLATUM nella lista ingredienti. Su indicazione dell’ associazione delle industrie cosmetiche c’è oggi la tendenza a sostituire questo INCI, oggetto di preoccupazioni, con quello dei singoli componenti della miscela.
Mi perplime che il prodotto sia presentato come particolarmente indicato per i bambini, quando alcune delle preferenze tipiche della cosmesi per infanti non sono rispettate: assenza di profumi/ potenziali allergeni, assenza di conservanti. Discutibili i claim “nutre la pelle” e “idrata 24 ore”.
DM: Balea Nachtcreme Urea, 50 ml

Prezzo 2,45 € per 50 ml corrispondenti a 49 €/litro

Ingredienti:Aqua, Caprylic/Capric Triglyceride, Glycerin, Urea, Octyldodecanol, Cetearyl Isononanoate, Sesamum Indicum Seed Oil, Glyceryl Stearate Citrate, Aluminum Starch Octenylsuccinate, Butyrospermum Parkii Butter, Olea Europaea Fruit Oil, Cetearyl Alcohol, Behenyl Alcohol, Hydrogenated Coco-Glycerides, Phenoxyethanol, Tocopheryl Acetate, Panthenol, Parfum, Caprylyl Glycol, Xanthan Gum, Sodium Carbomer, Citronellol, Linalool, Alphaisomethyl Ionone.
Trattamento notte intensivo: la crema notte Balea Urea, con il 5% di urea idrata in modo ottimale la pelle. La formula ricca è appositamente adattata alle esigenze di una pelle molto secca e tesa. Per una sensazione di pelle piacevolmente rinfrescata e una carnagione ben curata al mattino.

FONTE

Solo da quest’anno il gigante tedesco della distribuzione, DM Drogerie Markt, ha cominciato a penetrare il mercato italiano aprendo alcuni punti vendita, ma visto il successo e posizionamento dei suoi cosmetici a marchio proprio, è utile osservare una sua crema low cost. Questa non è posizionata nel segmento green, per il quale la DM utilizza il molto apprezzato marchio ALVERDE. Si tratta di una emulsione olio in acqua con glicerina e urea come umettanti. Concentrazioni relativamente alte visto che dichiarano un 5% di urea. Anche se non è all’interno di un marchio green il prodotto non contiene emollienti di origine fossile.
Lidl: Cien – Crema viso notte rosa canina, 50 ml

Prezzo 2,99€ corrispondenti a 59,80€/litro

Ingredienti:
Aqua, Caprylic/Capric Triglyceride, Glycerin, Helianthus Annus Seed Oil, Persea Gratissima Oil, Cetearyl Alcohol, Simmondsia Chinensis Seed Oil, Glyceryl Stearate Citrate, Glyceryl Stearate, Rosa Canina Fruit Oil , Orbignya Oleifera Seed Oil, Macadamia Integrifolia Seed Oil, Tocopherol, Xanthan Gum, Phythic Acid, Citric Acid, Parfum, Linalool, Geraniol, Ubiquinone, Citronellol, Limonene, Benzyl Salicylate, Citral, Sodium Benzoate.
Cien Crema viso notte alla rosa canina contiene un pregiato olio essenziale di semi di rosa canina da agricoltura biologica controllata. Aiuta il processo di rigenerazione cutanea e attenua le rughe.

FONTE

Cien, come marca del distributore, ha avuto un discreto successo, per la politica di “primo prezzo” adottata coerentemente, non solo nelle fasi promozionali, e anche per la pubblicità che le hanno fatto le riviste consumeristiche che più volte hanno lanciato il concetto: “la migliore è quella che costa meno”.
Penso si dovrebbe ragionare un po’ sul ruolo delle riviste consumeristiche nella promozione di un prodotto o di una marca anziché di un’altra.
Si tratta di una emulsione olio in acqua con solo emollienti di origine vegetale e con un olio fisso di rosa canina come ingrediente emozionale. Si tratta di un olio fisso noto come olio di rosa mosqueta quando proviene dal sudamerica, e non di un olio essenziale come confusamente dichiarano. Discutibile il claim “attenua le rughe”. La marca comincia ad investire in comunicazione, soprattutto on-line. Ha pubblicato vari video promozionali e si nota una maggiore presenza nei siti delle blogger, comunque anche altre creme della linea, un po’ più costose, come quelle con il melograno come ingrediente emozionale, sono ad oggi offerte con prezzi al litro inferiori a 75€.
MD: Botanika – Crema idratante, 50 ml

Prezzo 3,3 € corrispondenti a 66 €/litro

Ingredienti:
Aqua, Ethylhexyl Stearate, Caprylic/Capric Triglyceride, Glycerin, Cetyl Alcohol, Glyceryl Stearate SE, PEG-40 Stearate, Cera Alba, Iris pallida Root Extract*, Maris Sal, Parfum, Carbomer, Sodium Hydroxide, Behenyl Alcohol, Sodium Benzoate, Potassium Sorbate, Citric Acid, Disodium EDTA, Phenoxyethanol, Ethylhexylglycerin.

* Principi attivi di origine biologica
Dermatologicamente testato
Microbiologicamente controllato
No parabeni
No oli minerali
No allergeni (!!!!)
No siliconi

FONTE: lista ingredienti e claim rilevati sulla confezione.

La linea Botanika distribuita nei market MD (inclusa la ex LD) ha alcune affinità con la linea “Fior di magnolia” la cui Crema Viso Bio Idratazione Intensiva si può trovare nei market Eurospin a 2,99 €
Probabilmente è perché sono prodotte dallo stesso terzista.
La Cosmoproject è un terzista storico, di medie dimensioni, molto attivo nella fornitura di cosmetici e concetti chiavi in mano. Nei siti aziendali non sono presenti informazioni o schede sui prodotti e il marketing sembra si sia limitato alla promozione sugli scaffali e sul web. Sono sorpreso per la presenza di alcuni claim discutibili sulla confezione:
“Principi attivi di origine biologica”, probabilmente volevano dire di coltivazione o agricoltura biologica visto che non esiste sostanza di origine animale o vegetale che non sia anche di origine biologica.
“Microbiologicamente controllato”, vanta un requisito obbligatorio per tutti i cosmetici.
“No allergeni” è gravemente fuorviante, infatti se un consumatore è allergico al phenoxyethanol potrebbe avere qualche problemino.
“No parabeni, oli minerali, siliconi”, pone poi il problema di cui il workgroup europeo sulla pubblicità del cosmetico discute da anni. Quanto è corretto pubblicizzare la non presenza di ingredienti autorizzati dal regolamento del cosmetico ?

Rodolfo Baraldini

Articoli correlati:
Coop, Esselunga, Lidl:cosa c’è dietro le marche cosmetiche della grande distribuzione/
Ma quanto costa la formula di un cosmetico?

I commenti, le testimonianze e le opinioni sono sempre graditi. I programmi anti-spam possono far si che il commento sia visibile nel blog solo dopo approvazione. Per inserire nei commenti un link, rimuovere http:// e www. I commenti con argomentazioni ad personam, promozionali o non pertinenti verranno cancellati. Non è questa la sede per supportare le proprie tifoserie, fedi o ideologie.

Commenta

L'indirizzo email non verrà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

*

Choose a Rating