Cosmetici a prezzi esagerati: gioielli o fuffa?

Cosmetici a prezzi esagerati: gioielli o fuffa?

 

 

Non so quanto rientri nella psicopatologia dei consumi quotidiani, ma l’inferenza
alto prezzo => alta qualità  per molti ha una base razionale.
L’inferenza alto prezzo => alta qualità è quella che fa pensare a molti che se un prodotto non costa molto, allora non può essere di buona qualità o che, ma non è esattamente la stessa cosa, se costa molto, allora è di alta qualità.
Ci sono a sostegno alcuni argomenti:

  • un prezzo così alto significa che hanno sopportato costi più alti
  • la qualità costa
  • chi guadagna di più investe di più in ricerca e qualità

, ecc. ecc.
Sono argomentazioni fallaci, ma soprattutto fuorvianti se si cerca un cosmetico che funzioni.

Qualità non significa necessariamente efficacia e questo vale soprattutto nel cosmetico skin care dove l’efficacia è argomento controverso.
Lo stesso concetto di qualità, reale o percepita, non è chiarissimo. Una buona definizione, un po’ ingegneristica, recita:
“Qualità di un prodotto è il grado in cui un insieme di caratteristiche intrinseche soddisfano i requisiti e le esigenze espresse, implicite e cogenti”.
Quindi dando per scontato che il prodotto di consumo sia a norme, la sua qualità dipende molto dalle aspettative proprie o indotte del consumatore.
Questo rende molto soggettivo il mitico e tanto discutibile rapporto: qualità/prezzo.
Alla lunga, il prezzo è SEMPRE giusto.

Ogni consumatore può, in funzione delle sue aspettative, ritenere di qualità un prodotto anziché un altro.

Il cosmetico è un bene di consumo messo sul mercato per far guadagnare chi lo produce e vende.
Le strategie di prezzo e le scelte di posizionamento sono finalizzate a massimizzare i profitti.
Se la qualità percepita dal consumatore è influenzata da fattori soggettivi e le aziende cercano di massimizzare i profitti è determinante la capacità di comunicare che il prodotto è di qualità.
Siamo al solito gioco, che regola tanti aspetti della nostra società, dove “VINCE CHI CONVINCE”.

Per le aziende cosmetiche, posizionare la marca nelle fasce ad alto e altissimo prezzo (  prestige o lusso ) ha il vantaggio di poter lavorare con margini di contribuzione alti o molto alti. Il rapporto tra prezzo al pubblico e costo industriale può essere di molte decine.
Prezzi molto alti comportano però che si restringe il potenziale mercato, sia perché si riduce il numero di consumatori con l’adeguata disponibilità economica, sia perché è più difficile far percepire che il prodotto ha un rapporto qualità/prezzo accettabile.
Vendere cosmetici a venti volte il loro costo è una bella tentazione, per chi produce, ma è molto più difficile fare grandi numeri ed alla fine tutto il segmento lusso, nonostante la marginalità molto superiore ha una redditività media 6 punti superiore al cosmetico standard.
Nel bilancio di grandi gruppi come L’Oreal, dove le marche nel segmento lusso rappresentano il 20-25% delle vendite, il reddito operativo, EBIT, dei segmenti cosmetici più costosi è uguale al 24% contro al 18% del gruppo.

Vendere un cosmetico a 10 volte il suo costo industriale non comporta a bilancio un reddito operativo del 90%, ci sono altri costi da coprire, ma i posizionamenti con marginalità più alte effettivamente tendono a rendere più profittevoli le marche.
Un vantaggio nei posizionamenti prestige e lusso è che sono meno condizionati dalle economie di scala. Non se ne deve produrre e vendere centinaia di migliaia di pezzi per superare il breack-even e questo spiega perché in genere le piccole marche emergenti, anche le piccolissime nel segmento eco-bio, hanno prezzi in media molto più alti.
Un altro vantaggio nella scelta di posizionarsi a prezzi alti è che più è alto il prezzo, meno incidono i costi marketing.
Un grande gruppo della cosmesi può investire il 30% ( L’Oreal ) o il 40% ( Beiersdorf ) dei ricavi da vendita nel marketing, più ci si sposta in alto con i prezzi, meno pesano i costi marketing ( 11% – L’Occitane ).
Ultimo vantaggio dei prezzi altissimi è che consentono sconti altissimi che possono acchiappare il consumatore che crede di fare un affare perché vede quanto “risparmia” rispetto al prezzo non scontato e non quanto spende effettivamente.
Il cosmetico a prezzi alti o altissimi predilige la vendita on-line quasi più che quella in profumeria  e non necessita di una diffusa presenza pubblicitaria. Grazie all’inferenza prezzo alto => alta qualità , il suo prezzo ed il prestigio della marca sono la sua miglior pubblicità.
Quando si adottano queste strategie di prezzi ad alta o altissima contribuzione inevitabilmente si deve considerare che si restringe il potenziale mercato. Per quanto possa apparire difficile comunicare al consumatore un valore che giustifichi prezzi alti o altissimi del cosmetico, ci si riesce soprattutto quando si riesce a trasfigurare il cosmetico in un gioiello. L’acquisto di un bene voluttuario a prezzi “esagerati” sfrutta spesso le stesse leve emozionali del mercato della gioielleria o dell’alta moda . Per questo le marche della cosmesi di lusso tendono ad investire molto nel design del packaging, creando oggetti originali con finiture e materiali che ricordano il mercato della gioielleria. Difficile trovare giustificazioni razionali al fatto che alcuni cosmetici si vendano molto proprio perché sono molto più costosi di analoghi prodotti che possono costare un decimo o meno. Anche se il posizionamento chiamato masstige ( che potrebbe essere definito: alta moda a prezzi abbordabili ) è in forte crescita, nelle motivazioni di acquisto del cosmetico a prezzi esagerati sembra esserci anche il bisogno di spendere cifre non alla portata di tutti, quasi una ostentazione o un bisogno di confermare una personale esclusività.
Per le marche a prezzi esagerati che non riescono ad evocare l’immagine del cosmetico-gioiello viene in soccorso un vecchio aforisma di Barnum: “ogni giorno nasce un pollo da spennare”. Se la sai raccontare bene, troverai sempre qualcuno che ti crede.

Mi è capitato di sentire questo aforisma riadattato  (“ogni giorno nasce un pollo, fortunato chi lo trova”) in quelle riunioni per motivare la forza vendita dove la direzione faceva sfacciatamente a gara a chi ha più pelo sullo stomaco. Visto che nell’acquisto emozionale di un cosmetico a prezzi esagerati il valore percepito dal consumatore è molto relativo, con la dovuta comunicazione si possono vendere indifferentemente gioielli o bigiotteria .

 

Rodolfo Baraldini

pubblicato 23 ottobre 2015

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2 Commenti

  1. sempre interessante e pieno di stimoli per chi ha interessi professionali nel cosmetico, un solo appunto: l’affermazione la “la qualità costa” non è fallace.

    • Hai ragione, va spiegato. Il sistema di qualità in azienda costa, ovviamente, ma la qualità è controintuitivamente “il minor costo” sia per l’azienda sia per la società; in questo senso, considerare la qualità costosa è fallace.

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