COOP-Esselunga-Lidl cosa c’è dietro le marche cosmetiche della grande distribuzione.

COOP-Esselunga-Lidl cosa c’è dietro le marche cosmetiche della grande distribuzione.

Tra industria di marca ( le varie L’Oreal, Nivea, P&G, Unilever ecc.. d’ora innanzi IDM) e grande distribuzione organizzata (le varie Coop, Conad, Essselunga , Auchan ecc. d’ora innanzi GDO) c’è un rapporto di amore ed odio.
Amore, in quanto sono sostanzialmente partners, soci. Entrambe guadagnano se e quando i prodotti di marca vengono venduti nella GDO.
Odio, in quanto più è alta la quota di guadagno di una delle due parti, minore è quella restante per il “partner”.

Il “clamoroso” provvedimento dell’autorità garante dei mercati, AGCM, contro un pool di aziende cosmetiche di marca, che si sarebbero accordate per “gestire” i rapporti con una grande catena, Esselunga, fa pensare che questo ODI ET AMO vada ben oltre i turbamenti di Catullo.
Quando la sanzione comminata è di oltre 80 milioni di euro, per quanto siano stati poi ridotti sensibilmente, si capisce che non si parla di noccioline
Provvedimento AGCM contro cartello cosmetico

Un altro fattore di probabile “antipatia” tra IDM e GDO sono le marche private, cioè quelle linee cosmetiche che la GDO vende dai propri scaffali, con marchi della GDO stessa, le marche del distributore , visto che ai markettari piacciono gli acronimi: MDD.

A voler essere precisini tra i tanti MDD si dovrebbe poi distinguere i marchi di insegna, MDI, cioè quelli dove compare proprio il nome del punto vendita, COOP, ESSELUNGA, Conad da quelli dove compare una marchio di fantasia proprietà della GDO, come Airone, Viviverde, Cien ecc..

I marchi non di insegna indicano una capacità/volontà di fare marketing, innovazione, segmentazione e posizionamento prodotti, della GDO analoga a quella dell’IDM.
Il consumatore difficilmente percepisce che razza di “guerra” sia in corso per spuntare qualche decimale di margine di contribuzione in più.

I cosmetici con le marche del distributore possono essere preferiti per:
qualità percepita,
convenienza,
sicurezza.
Ma in alcuni casi il marketing della grande distribuzione ha saputo integrare l’offerta con valori extrafunzionali ed emozionali: varietà dell’offerta, valori etico-sociali, immagine, innovazione ecc..

La quota di vendite di prodotti con marchio del distributore nella GDO italiana ( considerando anche l’alimentare ) si aggira attorno al 20%. È in crescita, ma non è alta come quella di altri paesi dove la GDO si è consolidata prima.
La recente recessione e contrazione dei consumi, all’inizio ne ha aumentato la preferenza, ma poi le IDM con sempre più promozioni e marketing hanno saputo difendere la loro quota di mercato.

In certi casi poi le MDD non puntano necessariamente sulla convenienza. I prezzi sono allineati a quelli delle grandi marche e lo standard di qualità impostato è talmente alto da venir percepito anche come superiore a quello delle grandi marche. In paesi dove le marche del distributore operano da più anni e con anche una maggiore quota di mercato, mi viene in mente il caso di Mark&Spencer, la MDD viene percepita come marca top di gamma.

Comunque ogni marca fa storia a se , e segue strategie e posizionamenti specifici, in funzione della sua forza , il valore di marca percepito, del numero e distribuzione dei punti vendita ecc. ecc.

Alcune marche della distribuzione, come Coop in Italia, fanno anche una importante attività di promozione del marchio di insegna con spot televisivi e campagne pubblicitarie, altre si sostengono con la semplice presenza sugli scaffali, dove è intuitivo che le marche del distributore non devono pagare il listing fee.

Il meccanismo per cui il prodotto MDD può raggiungere livelli di qualità e convenienza molto competitivi è evidente.

Da una parte, non deve sopportare alcuni costi commerciali, specie di marketing operativo, come le IDM.
Dall’altra, economie di scala e selezione dei produttori permettono di ottimizzare il rapporto qualità prezzo.

Nella cosmesi un prodotto relativamente “piatto”, cioè dove i margini di differenziazione sono limitati, sono i solari.
Avendo una quantità molto limitata di filtri solari utilizzabili, specifiche precise per definire la efficacia, i margini per la creatività del marketing sono ristretti.
Personalmente ho sempre visto come uno dei comportamenti irrazionali del mercato la presenza di tante piccole marche, che vendono a prezzi a volte molto più che doppi, prodotti solari dove per qualità e ricerca hanno potuto investire cifre irrisorie.

La GDO può selezionare produttori ai massimi livelli di competitività sia per capacità produttive, sia per sistemi di qualità interna. Un sistema di specifiche di fornitura, i capitolati, particolarmente rigidi e selettivi e di audit, ispezioni e controlli sull’impianto produttivo, tende a garantire il massimo livello di “conformità”.
L’aneddotica racconta di contratti di fornitura, o di subfornitura, rescissi perché durante una delle ispezioni nello stabilimento l’erba del cortile non era stata tagliata. In sostanza l’impianto produttivo per diventare fornitore della MDD deve rispettare condizioni e specifiche particolarmente rigide.
Soprattutto nell’alimentare, alcuni impianti delle IDM sono diventate anche i subfornitori delle MDD.
Capita spesso di vedere che il biscotto o la pasta venduta con la marca del ipermercato è prodotto in realtà nello stesso stabilimento dove viene prodotto un analogo biscotto o pasta di marca.
Dando una occhiata ai solari MDD, ritengo utile evidenziare chi sono i veri produttori.
Le azienda di subfornitura a marchio proprio nell’alimentare è chiamata co-packer, nelle apparecchiature è chiamata OEM ( original equipment manufacturer ) , nel cosmetico …..? Chiamiamoli terzisti , anche se fornendo il design ,formulativo e non solo, dei prodotti si tratta di un conto terzi evoluto.
Guardando i fornitori “tipici” dei solari Coop, Esselunga, Lidl, si tratta di grandi gruppi industriali, tutti con un fatturato consolidato superiore ai 200 milioni di € che producono non solo cosmetici.
A spanne direi che per dimensioni nel volume d’affari superano il 99,5% delle industrie cosmetiche italiane.
Normalmente la GDO definisce concept e posizionamento dei prodotti e decide da quale terzista farselo produrre.

Stabilimento a Florsheim-Dalsheim della Win cosmetic gmbh


Il gruppo Dalli,
con la divisione Win cosmetic gmbh, fornitore tipico dei solari CIEN/Lidl è un gruppo tedesco che produce anche detersivi. Nato oltre 150 anni fa come produttore di sapone si è specializzato nelle produzioni private label di detersivi, detergenti, cosmetici skin care e solari.
Il gruppo Mibelle, parte di M-Industry cioè la divisione industriale di Migros, la principale vendita al dettaglio in Svizzera, fornitore tipico di Esselunga e altri. Oltre alla produzione di cosmetici e alimentari, ha al suo interno una produzione biochimica, tra l’altro anche di alcuni ingredienti cosmetici. Negli ultimi anni , in particolare , hanno cavalcato la moda dei derivati da cellule staminali vegetali/meristemiche.
Il gruppo Co.ind,abbreviazione di Coop Industria, controllato dai principali retailers cooperativi italiani, le principali Coop di distribuzione e Conad.

Cien Sun Sonnenspray für Kinder LSF 50 1
EURO/Litro 22

Ingredienti: Aqua, Octocrylene, Alcohol, C12-15 Alkyl Benzoate, Titanium Dioxide (Nano), Glycerin, Butyl Methoxydibenzoylmethane, Propylheptyl Caprylate, Bis-Ethylhexyloxyphenol Methoxyphenyl Triazine, VP/Hexadecene Copolymer, Triacontanyl PVP, Panthenol, Tocopheryl Acetate, Microcrystalline Cellulose, Ethylhexylglycerin, Trimethoxycaprylylsilane, Disodium Edta, Acrylates/C10-30 Alkyl Acrylate Crosspolymer, Aminomethyl Propanol, Cellulose Gum, Tocopherol

Sistema filtrante UVB e UVA basato su Octocrylene, Titanium Dioxide (nano),  Butyl methoxydibenzoylmethane, Bis-ethylhexyloxyphenol methoxyphenyl triazine.
Prodotto autoconservato con sistema conservante basato su Ethylhexylglycerin, Alcohol,  Disodium Edta.


Euro/Litro 39,60

Ingredienti:Aqua, Octocrylene, C12-15 alkyl benzoate, Glycerin, Butyl methoxydibenzoylmethane, Methylene bis-benzotriazolyl tetramethylbutylphenol (nano), Diethylhexyl carbonate, Isononyl isononanoate, Alcohol denat., Diethylhexyl butamido triazone, VP/eicosene copolymer, Bis-ethylhexyloxyphenol methoxyphenyl triazine, Sodium stearoyl glutamate, Cetyl alcohol, Phenoxyethanol, Benzotriazolyl dodecyl p-cresol, Decyl glucoside, Parfum, Cyclopentasiloxane, Panthenol, Glyceryl stearate, Tocopheryl acetate, Cyclohexasiloxane, Methylparaben, Ethylparaben, Disodium EDTA, Sodium acrylates/C10-30 alkyl acrylate crosspolymer, Caprylyl glycol, Xanthan gum, Propylene glycol, Opuntia ficus-indica stem extract.

Sistema filtrante UVB e UVA basato su Octocrylene, Butyl methoxydibenzoylmethane, Methylene bis-benzotriazolyl tetramethylbutylphenol (nano), Diethylhexyl butamido triazone, Bis-ethylhexyloxyphenol methoxyphenyl triazine, aiutato da Benzotriazolyl dodecyl p-cresol.(<1%)Il Benzotriazolyl dodecyl p-cresol  è un filtro UVA – UVB non autorizzato dal regolamento cosmetico, ma che viene normalmente inserito nelle formulazioni per fotostabilizzare il sistema.

Sistema conservante basato su Phenoxyethanol,  Methylparaben, Ethylparaben aiutati da  Alcohol denat. Disodium EDTA, Caprylyl glycol.


Euro/Litro: 44,95

( Coop-Riccione)

38,95

( Ipercoop-Ferrara ).
Aqua, Butylene Glycol Dicaprilate/Dicaprate, Bis-Ethylexyloxyphenol Methoxyphenyl Triazine, Butyl Methoxydibenzoylmethane, Octocrylene, C 12-15 Alkyl Benzoate, Diethylhexyl Butamido Triazone, Ethylhexyl Salicylate, Homosalate, Methylpropanediol, Ceteareth-20, Titanium Dioxide, Propanediol, Ethylhexyl Methoxycinnamate, Vp/Hexadecene Copolymer. Synthetic Beeswax, Zea Mais Oil,  Decylene Glycol, Undecyl Alcohol, Parfum, Polyhidroxystearic acid, Acrylates C10/30 Alkyl Acrylate Crosspolymer, Carbomer, Disodium Edta, Sodium Hydroxide, Ethylhexylglycerin, Tocopheryl Acetate, Caprylhydroxamic acid,   Pentylene Glycol,Tocopherol, Lauric Acid,  Glycyrrethinic Acid, Alumina, Stearic Acid, Calendula Officinalis Flower Extract, Lauryl Alcohol Diphosphonic Acid, Quercus Robur Root Extract.

 

Sistema filtrante UVB e UVA basato su Bis-Ethylexyloxyphenol Methoxyphenyl Triazine, Butyl Methoxydibenzoylmethane, Octocrylene, Diethylhexyl Butamido Triazone, Ethylhexyl Salicylate, Homosalate, Titanium Dioxide, Ethylhexyl Methoxycinnamate.
Prodotto autoconservato con sistema conservante basato su  Ethylhexylglycerin, Caprylhydroxamic acid, Pentylene Glycol, Undecyl Alcohol Decylene Glycol, Disodium Edta.
Presupponendo che visti i capitolati e specifiche di fornitura della GDO si tratti comunque di prodotti ai massimi livelli di affidabilità si deve considerare che il posizionamento marketing determina  il prezzo del prodotto al consumatore più che l’effettivo costo industriale.I prezzi al litro sono stati rilevati nei siti web di Lidl e Esselunga, mentre del prodotto Coop non ho trovato in rete né prezzo né lista ingredienti ( sic!) per cui ho riportato i dati rilevati su 2 punti vendita.Il prodotto Cien dichiara un SPF 50 che comporta che l’SPF misurato dovrebbe essere superiore a 50, mentre i prodotti Esselunga e Coop dichiarando un SPF 50+ dovrebbero avere un SPF misurato maggiore di 60.Volendo stimare il costo industriale di queste produzioni si deve considerare che le produzioni  di grandi lotti sono quasi sempre verticalizzate con il soffiaggio dei flaconi all’interno dello stabilimento o del gruppo. Il componente critico di queste confezioni, per costo, affidabilità e tempi di approvvigionamento è la pompa spray.

Un buon formulatore può ottenere un rapporto SPF/concentrazione dei filtri solari superiore a 2,5 , pertanto le concentrazioni di filtri solari, gli ingredienti che incidono maggiormente sul costo formula, sono dell’ordine di grandezza di SPF dichiarato /2,5. Assumendo un costo ponderato di questo tipo di sistemi filtranti attorno ai 12€/kg, le componenti più costose di queste formulazioni, il costo formula per un solare SPF50 in lotti medio-grandi ( 100000 pcs ) difficilmente supera i 4,5 €/kg.

Considerando i normali moltiplicatori presenti nella cosmesi, non toiletries, il prodotto Cien si posiziona decisamente nella fascia “discount”.

I cosmetici solari sono regolamentati per definirne le prestazioni e limitare gli ingredienti funzionali utilizzabili, per questo sono un ottimo campo di confronto delle diverse capacità industriali di produzione e di innovazione.

Le produzioni in grandi volumi per la GDO competono fortemente  con le produzioni delle principali Industrie di Marca.

I 3 solari hanno caratteristiche analoghe, si presentano “per bambini” senza distinguere infanti fino a 3 anni d’età dai bambini con un sistema cutaneo più maturo e formato.

Tutti contengono Vp/Hexadecene Copolymer un filmogeno che fornisce resistenza all’acqua del solare applicato.

Sono applicabili con spray in genere più comodi per applicare il solare a bambini turbolenti e saltellanti, anche se per infanti fino a 3 anni d’età lo spray e alcune scelte formulative non sono particolarmente precauzionarie.
In etichetta dovrebbero comparire le raccomandazioni europee:

Non esporre al sole diretto i bambini di età inferiore a 3 anni-
Proteggere i bambini con maglietta cappellino e occhiali da sole oltra la protezione solare-
Rinnovare frequentemente l’applicazione-
Riapplicare la protezione dopo ogni bagno-
Evitare l’esposizione al sole nelle ore più calde della giornata ( dalle 12 alle 16)-
Applicare la protezione solare 30 minuti prima dell’esposizione al sole-

ma anche la raccomandazione di non utilizzare lo spray verso il viso.

Nota: le stime sui costi industriali sono state fatte sulla base dei dati rilevabili in rete , costo al trading degli ingredienti cosmetici e del packaging ecc.., e non sulla base delle mie conoscenze dirette.

Rodolfo Baraldini

pubblicato 27 giugno 2015

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4 Commenti

  1. @ Yahabibi
    non posso commentare un relata refero, ma sospetto che l’indicazione fosse di evitare il sole diretto prima dei 3 anni come indicano tutte le raccomandazioni europee, che tra l’altro i produttori di cosmetico dovrebbero riportare anche sul prodotto. Ci sono protezioni, cappellino, ombrellino, vestitini, occhiali: ne ho parlato qui http://www.nononsensecosmethic.org/scegliere-la-miglior-protezione-solare-per-bimbi/

  2. Salve, gola profonda della cosmesi, puoi approfondire perché non consideri “precauzionario” lo spray nei bambini con meno di tre anni d’età ? Se non chiedo troppo, mi piacerebbe un approfondimento anche sulla stima dei costi formula. Con simpatia.

    • Gola profonda …:) Per fortuna ci sono tanti bravi cosmetologi che queste cose le sanno e ripetono da anni e da cui io ho imparato solo qualcosa…Non sto rivelando nessun segreto impronunciabile della cosmesi.
      Per me le distinzioni tra
      neonati : fino a sei mesi ( applicare il cosmetico dopo aver consultato il pediatra )
      infanti: fino a 3 anni ( applicare cosmetici formulati specificatamente per quella fascia di età )
      bambini ( applicare cosmetici formulati specificatamente per questa fascia di età )
      sono importanti.
      L’utilizzo dello spray su baby sotto i 3 anni potrebbe non essere precauzionario, in quanto si deve considerare anche l’ingestione involontaria o che nonostante le avvertenze ( che non sempre ci sono ) venga spruzzato in direzione del viso.
      C’è un rischio inalazione , e alcune sostanze, es. biossido di titanio, non fanno proprio bene se inalate, e c’è un rischio irritazioni oculari…. insomma il mio è un approccio prudenziale, non significa che è proibito, ma ritengo preferibile non commercializzare spray solari per infanti fino a 3 anni di età.
      Sui costi formula, visto che almeno una ventina di professionisti della cosmesi frequentano il blog, non vorrei sbilanciarmi troppo, ne parlerò, ma per evitare fraintendimenti ( io questa materia prima la pago molto di più, io molto di meno ecc ) utilizzerei solo quotazioni al trading .

      • Ciao Rodolfo, ti leggo sempre. Mio nipote ha 18 mesi e a questo proposito, mia sorella ha chiesto al pediatra sulle creme solari. Questo li ha risposto categoricamente : Assolutamente no, prima dei 3 anni!

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