Claim per persuadere, confondere, fuorviare, ingannare il consumatore.

Claim per persuadere, confondere, fuorviare, ingannare il consumatore.

Per rispettare i criteri di veridicità e di supporto probatorio nella pubblicità del cosmetico sono richiesti artifizi retorici. Vere e proprie astuzie dove si dice e non si dice, si afferma e contemporaneamente si nega, con l’obiettivo di portare il consumatore a credere a cose non proprio vere, senza dichiarare il falso. Con un gioco di parole che potrebbe piacere ai pubblicitari:

È difficile pubblicizzare un trucco (make-up) senza qualche trucco (inganno).

Questi “trucchetti” utilizzati per vendere il cosmetico devono conformarsi alle attuali norme che richiedono che la pubblicità sia veritiera, onesta, corretta, decente, supportata da prove ecc. ecc.


- Il linguaggio della persuasione
- Totem e tabù
- Senza XYZ
- Ipoallergenico
- Rapido assorbimento
- Idratazione profonda
- Stimola il collagene
- Detox, detossinante
- Formula brevettata
- Nutre o rinforza i capelli
- Riduce l’apparenza delle rughe
- Naturale e biologico
- Chimico
- Il pH “giusto”
- Green, ecologico, non inquinante
- Aiuta a …, agevola …
- Testato

Negli anni mi è capitato spesso di parlare di come nella comunicazione e pubblicità del cosmetico si trovino dichiarazioni, aggettivazioni, claim, slogan volutamente imprecisi, confusi, fallaci, tesi a far intender ma anche a fuorviare o ingannare il consumatore. Qui, cercando di essere, sintetico proverò a riassumere l’argomento utilizzando sempre il termine inglese claim per tutte le dichiarazioni e aggettivazioni relative al cosmetico nella pubblicità, nella comunicazione commerciale, nelle etichette, packaging e dépliant, ecc…

Il linguaggio della persuasione

La nostra è una società dove vince chi convince, eppure pochi studiano e conoscono il linguaggio della pubblicità e le tecniche di persuasione.
Già Aristotele discuteva di come persuadere l’uditorio, definendo ethos, pathos, logos come i diversi messaggi tipici nella retorica ed individuando come la retorica fosse ambito delle opinioni e del verosimile, quindi non necessariamente del vero.
Il linguaggio della comunicazione commerciale e della pubblicità si è estremamente perfezionato per reggere il ritmo di crescita dei consumi e l’esplodere della comunicazione di massa. Il messaggio che voleva persuadere un uditorio di decine o centinaia di ateniesi 2500 anni fa è diverso dal messaggio commerciale di oggi che raggiunge contemporaneamente anche milioni di consumatori. La persuasione è condizionata dalla disposizione d’animo di chi riceve il messaggio e la comunicazione di massa raggiunge si un numero enorme di potenziali consumatori, ma non è particolarmente selettiva.
Il problema di come persuadere con argomenti verosimili, non necessariamente veritieri, non è però molto diverso da quello affrontato a suo tempo da Aristotele anche se oggi la comunicazione commerciale e la pubblicità si sono dovute adeguare alle norme a tutela della concorrenza, tese limitare le pratiche scorrette o sleali, e quelle a tutela del consumatore.
Il pubblicitario ha a disposizione molte figure retoriche al confine tra la licenza poetica e l’inganno: iperbole, metafora, similitudine, litote ecc..

Totem e tabù

La comunicazione commerciale del cosmetico si concentra molto sugli ingredienti emozionali, cioè sul vantare la presenza nel cosmetico di ingredienti che per qualche ragione possono suscitare emozioni favorevoli nel consumatore. Abbiamo le creme al burro di karitè, gli shampoo al cocco, i detergenti intimi con olio di calendula ecc.. L’ingrediente emozionale viene messo in evidenza, a volte solo scrivendolo con caratteri grandi, nell’ etichetta e nella pubblicità, molto spesso senza spiegare perché la sua presenza valorizzerebbe il cosmetico.
L’efficacia nelle vendite dell’associazione tra il cosmetico e il suo ingrediente emozionale è talmente alta che molte marche sposano l’ingrediente emozionale inserendolo anche nel nome della marca. Il caso più significativo e clamoroso si può far risalire non alle tante marche con argan… o Karit…. nel nome, ma in Palmolive, nome che venne adottato agli inizi del ’900 dalla marca di saponi più venduta, per evidenziare come fossero saponi realizzati solo con olio di palma e olive. Certo non immaginavano che l’olio di palma un secolo dopo sarebbe diventato oggetto di demonizzazione fino a farlo diventare un tabù.
L’inganno più comune che si può produrre con questa sorta di sineddoche che confonde il cosmetico con i suoi ingredienti sta nel attribuire i presunti effetti e funzioni dell’ingrediente al cosmetico. L’ingrediente xyz è un noto idratante, il cosmetico contiene l’ingrediente xyz, allora il cosmetico è idratante. Al consumatore quasi sempre non si forniscono informazioni sulla concentrazione, purezza, funzionalità degli ingredienti che si vanta di contenere. Possono essercene quantità omeopatiche, meno dell’inchiostro necessario per scriverne il nome in etichetta. Premesso che non è affatto detto che certi ingredienti cosmetici facciano quello che si racconta, le loro concentrazioni possono essere talmente basse da non influire minimamente sulla presunta efficacia del cosmetico.
Utilizzando come leva di persuasione il contrasto, si può vendere il cosmetico evidenziando anche la assenza dell’ingrediente tabù. Abbiamo così la dilagante tendenza dei cosmetici con claim che vantano di essere senza questo o senza quello.

SENZA xyz

Il claim SENZA, questo o quello, è stato lungamente discusso nel workgroup preposto alla definizione delle norme del regolamento cosmetico relative alla pubblicità del cosmetico. Al momento non si sa bene come regolarlo. Mentre scritto a caratteri piccoli può essere una semplice informazione che si da al consumatore, quando lo si enfatizza, con grandi caratteri sia nell’etichetta che nella pubblicità, può diventare un claim comparativo verso prodotti analoghi che quell’ingrediente invece lo contengono. Al momento è evidentemente scorretto dichiarare SENZA XYZ quando XYZ sono ingredienti proibiti dal regolamento. Infatti si vantano caratteristiche che dovrebbero avere tutti i cosmetici. Anche per questo non è corretto il claim SENZA NICHEL. I cosmetici, di cui si promuove la vendita per chi soffre di questa allergia, devono dichiarare le massime concentrazioni a cui il nichel può essere rilevato nel prodotto e non SENZA NICHEL.
Diverso il discorso per il claim SENZA XYZ quando XYZ è un ingrediente ammesso dal regolamento o addirittura un ingrediente, come ad esempio i parabeni, di cui è specificatamente riconosciuta la loro sicurezza ed il possibile utilizzo nel cosmetico. In questo caso si possono mettere in cattiva luce cosmetici che invece quell’ingrediente lo utilizzano. Può essere scorretto e sleale motivare il SENZA, ad esempio “Senza parabeni perché si sospetta che siano interferenti endocrini”. Alcune autorità per la regolamentazione della pubblicità hanno proibito questo tipo di dichiarazioni classificandole come pratica sleale in quanto sarebbero pubblicità comparativa non supportata.
IPOALLERGENICO

Il termine “ipoallergenico” nella pubblicità del cosmetico non è regolamentato e significa solo che, per quanto ne sa il produttore, la probabilità di scatenare una reazione allergica da contatto è più bassa. Peccato che la domanda:più bassa rispetto a cosa? non abbia risposta. È un claim fuorviante in quanto non garantisce affatto che non si possano scatenare reazioni allergiche anche gravi applicandosi il prodotto. Per un consumatore un cosmetico vantato come IPOALLERGENICO non è più sicuro di un altro cosmetico. Tutti i cosmetici vengono messi sul mercato presumendo che siano sicuri per il consumatore e il rischio soggettivo di essere allergico a qualche sostanza non cambia se il produttore ha scelto alcuni ingredienti anziche altri. L’unica tutela per il consumatore che soffre di una qualche allergia è leggere la lista ingredienti ed individuare gli ingredienti a cui si potrebbe essere allergico. Ben più ingannevole e falso il claim SENZA ALLERGENI che alcuni cosmetici vantano riferendosi soprattutto ai profumi
SI ASSORBE RAPIDAMENTE

Alcuni cosmetici si vantano di venir assorbiti rapidamente. Si sfrutta l’ingannevole impressione che vedendo svanire rapidamente il bianco ed il bagnato di una emulsione questa sia stata assorbita attraverso la pelle. In realtà si tratta semplicemente di rottura o inversione della emulsione e di evaporazione. Il termine “assorbire” può far ingannevolmente pensare sia alla penetrazione transcutanea con conseguente assorbimento sistemico e quindi ad una presunta maggiore efficacia, sia ad un minor residuo untuoso sulla pelle.
IDRATAZIONE PROFONDA

Tra le storielle più insensate che vengono raccontate per vendere un cosmetico da qualche anno c’è il vantare un aumento dell’idratazione profonda. Siamo fatti prevalentemente di acqua ed il suo tenore nella pelle appena sotto la superfice è praticamente quello corporeo. Questa “misteriosa” idratazione si distinguerebbe dalla normale idratazione della pelle in quanto “profonda”. Nessuno dice chiaramente al consumatore a che profondità si realizzerebbe questo effetto. Si tratta di 20 millesimi di millimetro o 7 millimetri?

Il consumatore dal concetto di idratazione profonda ricava la errata impressione che si tratti di una maggiore idratazione o di una idratazione più prolungata.
AUMENTA/STIMOLA LA PRODUZIONE DI COLLAGENE
Claim del tipo:”stimola il collagene” sono chiaramente proibiti per i cosmetici venduti negli USA. Per le norme USA un cosmetico non può interferire con i processi fisiologici del nostro corpo. Anche il regolamento europeo non attribuisce al cosmetico funzioni che sono più chiaramente destinate ai farmaci, ma, almeno finora, la “profondità” del dove arriva l’azione cosmetica e di quanto sotto la pelle può agire un cosmetico non ha creato problemi alla comunicazione commerciale. Purtroppo, per il consumatore, questi claim hanno un carente supporto probatorio. Il percorso metabolico che porta alla produzione del collagene è complesso e multifattoriale. Anche se la somministrazione di alcune sostanze in vitro può far aumentare la produzione di collagene non è detto che questo avvenga anche in vivo. Inoltre l’efficacia di un ingrediente inoculato in vitro non comporta l’efficacia di un cosmetico che lo contiene, spesso a concentrazioni minime, applicato sulla pelle.
COSMETICI DETOX, CHE DETOSSINANO


La pelle è un organo ma non è né il fegato né i reni. La pelle si rinnova continuamente sostituendo le cellule dello strato corneo più esterno con nuove cellule. Questi claim sfruttano il concetto molto vago ma spaventevole di tossina. Per lo più si fa intendere che si parla di tossine dovute all’esposizione ambientale ( inquinamento ? ) non di qualche veleno assunto per via orale. In ogni caso, non esiste un razionale per parlare di pelle che viene detossinata e neppure esiste un qualche antidoto universale che potrebbe annullare gli effetti tossici di una qualunque sostanza sulla pelle. Il rischio di esposizione a eventuali tossine ambientali effettivamente c’è. L’igiene e la detersione, il continuo ricambio della cute e la sua funzione barriera sono la nostra difesa.
FORMULA BREVETTATA
A parte l’affannoso tentativo degli uffici brevetti di impedire che venga brevettata l’acqua calda, il fatto che un brevetto di invenzione protegga una particolare formula cosmetica, non significa che questa sia efficace. La persuasione fa leva sulla “autorità”, come se l’Ufficio Brevetti ratificasse l’importanza o l’efficacia di una formulazione. La cosa nella pubblicità evidentemente funziona, visto che capita anche di trovare pubblicità che vantano brevetti o marchi che in realtà non sono stati registrati.
NUTRE o RINFORZA I CAPELLI, COMBATTE LE DOPPIE PUNTE ecc..

I fusti dei capelli sono tessuti morti, non è possibile nessun intervento sul loro metabolismo o fisiologia, proprio perchè non esiste alcun metabolismo o fisiologia. Quindi la storia del NUTRIRE i capelli con un cosmetico applicato sulle loro lunghezze è un’altra baggianata. Più articolato l’equivoco possibile sul concetto di RINFORZARE I CAPELLI. Intendendo che si aumenta la loro forza meccanica ( tensile ) non si risponde alla domanda di capelli meno soggetti a rotture e con meno doppie punte. Doppie punte e rotture dei capelli si rilevano più con il test di flesso-abrasione, che simula i danni prodotti spazzolando o pettinando. Un buon condizionante riduce il rischio che il capello si danneggi mentre viene pettinato o spazzolato, soprattutto perchè lo rende più liscio, scorrevole e flessibile, non perchè lo “rinforza”. Per lo più, sono prodotti che funzionano, quando funzionano, in quanto lubrificano il capello.
RIDUCE L’APPARENZA DELLE RUGHE
Con vari giri di parole i claim che dichiarano l’efficacia e funzionalità del cosmetico spesso si riferiscono al concetto di “apparenza” o “visibilità”.

C’è una bella differenza tra il dire: “elimino un difetto” ed il dire ” il difetto è meno visibile”. La riduzione visibile di un difetto è una evidenza, ma non è una prova oggettiva della riduzione del difetto. Questo claim fa intendere che il prodotto è efficace ma si riferisce solo a risultati apparenti. Al consumatore non si comunica chiaramente che le rughe che aveva prima del trattamento non se ne andranno.

NATURALE, BIOLOGICO

Quasi fosse retaggio di una antica idolatria, al concetto di NATURALE si associano vaghi valori positivi. Indipendentemente dalla confusione semantica che si porta dietro, il NATURALE viene percepito come salubre, bello, puro, non inquinante ecc.. È il tipico topos, un luogo comune, uno stereotipo cognitivo, neppure tanto verosimile, ma che funziona e fa vendere. Al momento non esistono norme legali per sapere cosa si intende per cosmetico naturale, organic, biologico ecc… Sono, al momento, tutte definizioni arbitrarie che ogni marca cosmetica può attribuire ai propri prodotti per stimolare le vendite, magari facendosele certificare da enti privati.

Definire un solare basato sul biossido di titanio come "biologico" è ridicolo

I termini BIOLOGICO e ORGANIC fanno riferimento a precise norme della produzione agro-alimentare. Nel 2016 e 2017 dopo lungo travaglio, cercando di accontentare le industrie cosmetiche, L’ISO ha fornito una serie di definizioni e criteri per regolare questi claim nel cosmetici. Quelli redatti dall’ISO sono definizioni e criteri standard che dovrebbero ridurre la grande confusione nel mercato. Si spera che, anche se non è obbligatorio conformarsi agli standard ISO, riducano anche le colossali baggianate che in mancanza di regole chiunque volesse promuovere la vendita di un cosmetico naturale o biologico potrebbe liberamente raccontare. Gli standard ISO 16128 (1 e 2) pur recependo le indicazioni delle industrie e del mercato, hanno scontentato molti, soprattutto chi aveva fatto delle “certificazioni” un business.
CHIMICO, CHEMICAL FREE, SENZA FILTRI CHIMICI, ECC..
Così come il confuso concetto di NATURALE è considerato una aggettivazione positiva, il suo presunto contrario sarebbe negativo; quindi si utilizza nei claim per evidenziare che nel cosmetico non ci sono ingredienti CHIMICI. Tra i meccanismi della persuasione la leva del “contrasto” ha sempre funzionato. Si mette in buona luce un prodotto contrapponendolo a qualcosa in cattiva luce. La confusione semantica sull’aggettivazione CHIMICO in questo caso raggiunge il livello più alto, quello della baggianata. Non esiste nulla di concreto o non astratto che non sia anche chimico. Non esistono sostanze naturali che non siano anche chimiche. La demonizzazione dell’aggettivo CHIMICO ha un notevole peso nella vendita dei cosmetici per protezione solare. Non ha senso la distinzione tra filtri solari fisici o chimici; la capacità di filtrare più o meno le radiazioni UV è un fenomeno chimico/fisico comune a tutte le sostanze. I cosiddetti filtri fisici, come ossido di zinco e biossido di titanio sono ovviamente sostanze chimiche.
IL pH , GIUSTO, BILANCIATO, NEUTRO ECC..

La pelle ha un suo pH che varia all’interno di un range abbastanza ampio, da 4,5 a 6,5 , influenzato da fattori soggettivi e genetici oppure dipendenti da sesso, ambiente, alimentazione, traspirazione ecc..
Praticamente tutti i cosmetici sono formulati per avere un pH adatto alla pelle ed alla funzione. Vantare uno specifico pH può essere fuorviante in quanto può far pensare che gli altri cosmetici non abbiano anche loro un pH adatto alla pelle e/o alla funzione.
Inoltre non è detto che un cosmetico con un pH fuori dal range del pH della pelle non sia “giusto” proprio perchè alcune azioni cosmetiche si esplicano attraverso pH diversi da quelli dermici. Basta ricordare l’azione astringente o esfoliante di prodotti leggermente acidi o alcalina di saponi tradizionali. È scientificamente dimostrato che in poco tempo la pelle sana su cui si applica un cosmetico ritorna al suo pH fisiologico qualunque sia il pH del cosmetico. Molto pubblicizzato anche il concetto di pH NEUTRO, che si dovrebbe utilizzare quando il pH è uguale a 7, quindi leggermente superiore al tipico pH cutaneo.
GREEN, ECOLOGICO, NON INQUINANTE, RISPETTOSO DELL’AMBIENTE

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Il mercato purtroppo non discrimina i furbetti che per vendere si limitano a dipingere di verde un prodotto o una etichetta e la veridicità e validità dei claim "ecologici" non è facilmente verificabile.

L’ecologia ed il rispetto dell’ambiente sono da vari anni valori extrafunzionali che possono motivare il consumatore all’acquisto. Sono claim per lo più regolamentati visto che la pubblicità che utilizza impropriamente queste dichiarazioni è considerata un comportamento sleale. Nel cosmetico però, a parte qualche studio sull’impatto ambientale delle formulazioni di shampoo e detergenti e sulle microplastiche, la confusione ed il greenwashing regnano sovrani. Il concetto di cosmetico “rispettoso dell’ambiente” è molto vago ed utilizzato arbitrariamente da chi vuole vendere. A parte qualche timido tentativo, i contenitori biodegradabili nella cosmesi non sono stati adottati e capita spesso di trovare 30 ml di cosmetico, venduto come “rispettoso dell’ambiente” confezionato in vasetti o tubi non biodegradabili e non riciclabili. La concorrenza tra le industrie chimiche per affermare i loro prodotti, in quanto più “rispettosi dell’ambiente”, è molto accesa.
AIUTA A…, AGEVOLA…

I recenti obblighi a dimostrare la efficacia vantata dal cosmetico hanno portato i responsabili delle campagne pubblicitarie ad inventarsi un giro di parole che da l’idea che il prodotto sia efficace senza doverlo a dimostrare. In pratica si dichiara che un cosmetico o un ingrediente aiuta ad ottenere un certo effetto. Così non si dice né che questo effetto ci sarà, né, tantomeno, quanto sarà rilevante. Senza contare che di molti attivi cosmetologici non si è ancora del tutto compreso il meccanismo d’azione.
FORMULA TESTATA

È un claim fuorviante a volte con l’aggravante del “Dermatologicamente” o del “Clinicamente” TESTATA.
Sono affermazioni non regolamentate dove si fa intendere che se è stata testata, allora è buona/sicura/efficace.

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Spesso si afferma solo che è TESTATA e non si dà nessuna informazione sull’esito dei test. Poi non essendo regolamentata, sta nella correttezza e scrupolo del produttore decidere se “Dermatologicamente Testata” significa che ne ha hanno dato un campione ad un dermatologo che l’ha applicata su una persona o se è stato fatto un test su un campione di popolazione significativo, con le procedure di doppio cieco e quant’altro necessario per una validazione scientifica dei risultati. In merito al “Clinicamente Testata”, almeno nei procedimenti della AGCM comincia a farsi un po’ di chiarezza. Anche quando si parla di test indipendenti, non può comunque dissolversi il sospetto sugli interessi del laboratorio, clinica, dermatologo a cui sono stati commissionati i test.
L’obbligo di supporto probatorio nella pubblicità del cosmetico ha fatto poi dilagare i test di autovalutazione, dove un numero superiore a 1 di utilizzatori giudica il prodotto. Da questi test vengono claim come:”90% riduzione rughe”, “89% pelle più giovane” dove le percentuali alte e spesso scritte a caratteri cubitali si riferiscono al numero di utilizzatori che hanno espresso quella specifica opinione, non al risultato quantitativo del test. C’è una bella differenza tra “il 90% delle rughe sono sparite” e “il 90% del gruppo di valutazione ( panel ) dichiara che le rughe si sono ridotte “.
L’ingannevole claim: “non testato su animali”, sta praticamente scomparendo da quando il regolamento ha fissato chiaramente le condizioni per cui può essere legittimamente utilizzato.

Rodolfo Baraldini

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2 Commenti

  1. e il claim “non testato sugli animali” ne vogliamo parlare?

    • ne ho già parlato più volte, ma come scritto nell’articolo, oggi sta scomparendo.

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