B-B CREAM: l’insolita storia di un successo marketing.

B-B CREAM: l’insolita storia di un successo marketing.

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Le BB cream rappresentano un insolito successo del marketing cosmetico.
Nell’estenuante bisogno di rinnovarsi la cosmesi internazionale ha trovato una vecchia idea formulativa ed è riuscita a costruirci sopra un trend emergente.
E’ veramente curioso il fenomeno dei rimpalli e rimbalzi tra il mercato asiatico e quello Usa ed Europeo; un vero e proprio ping-pong marketing.

ORIGINE: Il nome BB cream , si racconta, venga da BLEMISH BALM che significherebbe “balsamo difetti”.
Si racconta che tutto derivi da un dermatologa tedesca , Christine Schrammek, che aveva formulato negli anni 60 delle creme balsamo per la riduzione dei più evidenti inestetisti; macchie cicatriziali, esiti acneici ecc…
In realtà la storia è un po’ diversa da come viene raccontata su wikipedia.
BB Cream su Wikipedia

Il significato letterale di BB può essere liberamente interpretato e visto che ogni marca ha potuto registrare i marchi che più gli facevano comodo, oggi “blemish balm” è accompagnato da “beauty balm” , “bright beauty” fino all’intraducibile “beblesh balm”.

La linea originaria della Schrammek era formulata con attivi molto semplici come ossido di zinco, bisabolo .

L’idea base era abbastanza simile ad alcune formulazioni galeniche, dermocosmetiche, molto diffuse in Europa, dove la “pasta d’acqua” e unguenti basati sull’ossido di zinco sono sempre stati apprezzati.

Ma l’effetto coprente dovuto alla alta concentrazione di ossido di zinco ha innescato l’idea di un nuovo utilizzo , decorativo , in grado di supplire parzialmente alle esigenze di camouflage di chi ha segni cicratiziali o acneici sul viso.

La vera chiave di svolta per comprendere il successo delle BB cream sta nella esplosione del mercato asiatico della cosmesi skin care.
Questa dopo la liberalizzazione dell’importazione del cosmetico in Giappone nel 1992 e la crescita economica della Korea del sud ha imposto alla cosmesi mondiale nuovi modelli formulativi.

Infatti le problematiche delle pelli asiatiche sono sostanzialmente differenti da quelle europee o USA che avevano fino allora condizionato il mercato della cosmesi.

La pelle asiatica si differenzia per essere non solo più grassa, e conseguentemente con una maggiore incidenza giovanile dell’acne, ma anche con una composizione del sebo sostanzialmente differente.
Gli acidi grassi che compongono il sebo nelle aree asiatiche sono sostanzialmente più fluidi e con una più alta concentrazione di componenti antiproliferative .

Questo comporta un ritardo nell’emergere delle problematiche di rughe ma anche una maggior incidenza di problematiche di pelli grasse giovanili e di esiti cicatriziali da acne.

Inoltre il mercato asiatico ha sempre una forte domanda di whitening, generico schiarimento della pelle.

Il marketing europeo e americano ha subito compreso che questo comportava una differente domanda e si è focalizzato su creme per pelli giovani, acneiche e coprenti.

I prodotti di punta erano le TINTED CREAM.
Sostanzialmente creme skin care integrate da un fondotinta.

Questa idea formulativa, ha in realtà alcuni grandi svantaggi, in termini di marketing.

Introduce nei prodotti skin care le problematiche della definizione dei colori ottimali, problematiche che nel mercato del make up come in quello della moda hanno portato alla definizione di gamme, trend e stagionalità dei colori.

Appiattisce il posizionamento dei prodotti. Infatti è più difficile comunicare l’”eccellenza” o il lusso in un prodotto skin care che viene percepito dal consumatore come una semplificazione, in quanto suggerisce di eliminare l’utilizzo del fondotinta.

Le prime Tinted Cream, lanciate e sviluppate in Europa oltre 2 decenni fa, non furono un grande successo.

Infatti si presentavano sostanzialmente come delle

2in1

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Cioè crema più fondotinta. Il marketing non aveva trovato la corretta “reason way” non era in grado cioè di spiegare correttamente al consumatore che vantaggio c’era nel prodotto 2in1.

Inoltre , chiunque abbia una minima esperienza di make up, si rende conto che una tonalità fissa di colore difficilmente si adatta alle diverse persone e ancor più difficilmente si adatta alle diverse sfumature di colore delle diverse aree del viso.

Con il decollo del mercato asiatico , sorprendentemente , si rilevò che da quelle parti le formulazioni crema+fondotinta si vendevano meglio che da noi.
Così emerse che una serie di cosmetici, considerati di un segmento più povero, come quelli per pelli giovani e acneiche, avevano in Asia un ottimo ritorno.

Mentre da noi , la minore capacità di spesa delle giovani generazioni, aveva limitato lo sviluppo delle Tinted Cream, per le quali non c’era un reale interesse a sviluppare una gamma colore più ampia, sui mercati asiatici i volumi raggiunti hanno ampiamente giustificato l’investimento in ricerca e sviluppo.

Oggi alcune marche offrono una gamma colori con anche 7 diverse tonalità.

Con una specie di ping-pong del marketing internazionale le marche europee e Usa dopo aver adottato l’acronimo BB per alcune loro linee hanno rilanciato in Asia i loro prodotti con la definizione Tinted o Teintée , mantenendo formulazioni skin care meno orientate alle pelli grasse e giovani.
Abbiamo così texture più raffinate e leggere, con la solita componente fondotinta e magari, quando è possibile, la capacità di proteggere la pelle dagli UV.

I colossi asiatici della cosmesi, oltre a Shiseido ci sono veri e propri giganti industriali e pochi sanno che il gruppo koreano Amore Pacific oggi ha fatturati che fanno invidia a Nivea , hanno colto l’idea al balzo rilanciandosi con le CC Cream , di cui per ora il consumatore europeo non sa praticamente nulla.

Sono stati i Koreani ad introdurre un acronimo facilmente riconoscibile:

BB

che sostituiva l’originario Blemish Blam della Schrammek.

Anche per questa scelta marketing ci sono precise ragioni.
In Asia infatti, in Cina e Giappone ma anche in Korea, i caratteri sono sostanzialmente diversi e nonostante una discreta diffusione della conoscenza dell’inglese e della scrittura con lettere latine, le parole ed i nomi che noi normalmente utilizziamo e facilmente riconosciamo, non sono affatto riconoscibili e memorizzabili per gran parte della popolazione.

Da tempo ormai tutte le grandi marche che intendono vendere prodotti al consumo sui mercati asiatici hanno rilevato come la riconoscibilità e memorizzazione di un brand era più semplice utilizzando degli acronimi.

Ma la grande innovazione che ha comportato il successo delle BB cream sui mercati asiatici è stata nell’introduzione di claim che vantavano una molteplicità di benefit.

BENEFIT=MULTIFUNZIONALITA’

Infatti al semplice 2in1 delle creme con fondotinta ad effetto coprente, si sono aggiunti i più svariati vantaggi.

Se c’è l’ossido di zinco, che è anche un filtro solare allora possiamo dire che protegge dai raggi UV.

Se le polveri dei pigmenti sono abbastanza allora possiamo dire che è opacizzante – mattifiant.

Se la crema vanta qualche effetto anti-age possiamo dire che è anti-rughe;

Se la crema ha un qualche olio emolliente dentro si può dire che è idratante, e via di seguito .

Purtroppo su questa strada gli uffici marketing hanno iniziato una ridicola gara a chi vantava più molteplici effetti all’interno dello stesso prodotto.

E’ vero che nel marketing non si fa molto affidamento sulla capacità critica del consumatore/consumatrice ma ragionando su una pubblicità che deve generare acquisti d’impulso è ovvio che 6 vale più di 5, che 7 vale più di 6 e via di seguito in una ridicola escalation che dopo breve ricerca mi ha fatto trovare i cosmetici

10in1

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Sicuramente ci saranno o arriveranno i prodotti 11in1 , avendo come unico limite la fantasia dei markettari e l’antiestetico e impronunciabile 1000000000in1.

Conclusioni:
Niente di veramente nuovo, ma una filosofia di prodotto nata in Europa molti anni fa, che rimbalzando dai mercati asiatici ha poi avuto un grande successo anche da noi.
Sistemi formulativi che non possono fornire una gamma colori adeguata a sostituirsi ad un buon make up.
Un vago vantaggio multifunzionale per prodotti che difficilmente possono realizzare tutte quelle performances, il tutto a discapito delle problematiche che comunque polveri e pigmenti vari possono creare alla formulazione ed alla pelle.

Rodolfo Baraldini

Pubblicato: 27 aprile 2013

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